Холістичний маркетинг

Розвиток бізнесу ХХІ  ст. пов’язаний з вирішенням, на перший погляд, нових завдань – технології управління, менеджменту організації, фінансової аналітики і холістичного маркетингу. Ринок переповнюють західні стратегії торгових відносин. Багато консалтингових фірм пропонує створення індивідуальних бізнес-моделей, орієнтованих на досягнення добробуту компаній, що опинилися на порозі конкурентної боротьби. При цьому на перший план часто виводиться мистецтво маніпуляції клієнтом, у якого є тільки один вибір – на користь нової бізнес-моделі. Нова течія під назвою холістичний маркетинг дозволить подолати непорозуміння між виробником і споживачем.

Холістичний маркетинг з’явився порівняно нещодавно і ще не став популярним у масовому виробництві. Тема є досить актуальною і новою, і для того, щоб зрозуміти, в чому полягає ідея холістичного маркетингу, потрібно повністю переосмислити теорію звичайного маркетингу. Існує думка, що досить побачити, з яких частин складена реальність, щоб зрозуміти її та отримати над нею контроль. Традиційний спосіб мислення, звичайна логіка, заснована на методі аналізу, коли складне поділяється на  прості частині. Так, обмірковуючи проблеми бізнесу, дослідники узгоджують складні блок-схеми, на яких представлені окремі підрозділи, бізнес-процеси і т. д. Саме у пошуках розуміння та контролю діти розламують іграшки, а маркетологи сегментують ринки. Протилежний спосіб мислення характеризується прийняттям реальності в її цілісності. Коло ідей, пов’язаних з цим альтернативним способом мислення, називають холістичною парадигмою (від грецького слова «холос» – цілісність, цілісність, єдність). Відповідно до неї, світ не повинен дробитися на частини в пошуках розуміння і влади, а сприйматися таким, яким він є, – складним і цілісним.

Холістичні ідеї давно відомі на Заході. Їх джерелом традиційно вважається загадкова східна філософія. Першим західним проповідником цілісного мислення потрібно назвати Йоганна Вольфганга Гете, який розробив власний науковий метод Anschauung, що є цікавою методикою цілісного мислення. На жаль, лише зараз, через 200 років, наука починає зацікавлено придивлятися до ідеї Anschauung.

Наступною помітною віхою  в історії холістичної парадигми є роботи німецького психолога Макса Вертгеймера. На початку XX ст. він провів експерименти, які доводять, що людське сприйняття не збирає світ з окремих шматочків, а відображає його в цілісності, єдиним чином. І лише потім у справу вступає логіка, яка аналітично розбиває все на частини і заново збирає світ. Той же Вертгеймер ближче за всіх підійшов до таємниці творчого мислення, яка сьогодні цікавить дуже багатьох. Він показав, що творче мислення – результат цілісного погляду на речі.

Потім була кібернетика, теорія катастроф і, нарешті, теорія складних систем. Complexityscience, як називають теорію складних систем на Заході, бурхливо розвивається. Пов’язана з нею холістична парадигма все наполегливіше проникає в багато сфер знань – у медицину, економіку, політику. І всюди вона приносить новий, цілісний погляд на складні, хоча й знайомі всім речі.

В чому ж все таки відмінність  холістичного маркетингу від традиційного? Холістичний маркетинг – це, по суті, перенесення акценту з товару на покупця, а також з продажу товарів на задоволення потреб споживача. Ця тенденція проявляється вже протягом деякого часу і поступово наростає. Такий маркетинг вимагає від компанії виконання наступних дій.

1. Необхідно розширити уявлення про потреби і спосіб життя своїх покупців. Компаніям варто перестати розглядати покупців тільки як споживачів вироблених ними товарів і постаратися знайти нові способи обслуговування клієнтів з урахуванням їх способу життя.

2. Необхідно оцінити внесок кожного з відділів компанії у справу щодо задоволення потреб покупця. Покупець зазнає збитків, коли товар доставляється із запізненням або якщо він пошкоджений, коли рахунки виписані з помилками, клієнт стикається з поганим обслуговуванням або трапляються інші проколи. Завдання маркетингу в тому, що б змусити кожного співробітника компанії думати, в першу чергу, про споживача і сприяти підтвердженню репутації бренду.

3. Слід оцінити ступінь  впливу всіх операцій компаній  на всі зацікавлені сторони  – споживачів, співробітників, дистриб’юторів, дилерів і постачальників, а не  тільки акціонерів чи інших  співвласників. Будь-яка група  учасників процесу, не зацікавлених  в успіху всієї справи, може  зірвати плани і перешкодити  розвитку компанії. Холістичний маркетинг закликає компанію до співпраці з усіма: співробітниками компанії, постачальниками, дистриб’юторами, – тільки відчувши себе учасниками спільної справи, вони зможуть забезпечити цільових споживачів найвищою цінністю.

4. Компаніям потрібно  неупереджено проаналізувати стан  галузі, в якій вона працює, включаючи  основних гравців, а також перспективи  її розвитку. Сьогодні багато  виробництв об’єднується, створюючи  нові можливості й нові загрози  для конкуруючих учасників ринку.  Холістичний маркетинг – це крок на шляху перебудови всієї структури компанії з метою застосування на практиці концепції співробітництва споживача і компанії, що в кінцевому рахунку стане рушійною силою подальшого розвитку. Маркетинг не може бути ефективним, якщо не є цілісним.

Ідея холістичного маркетингу все частіше використовується на практиці. Так, наприклад,  німецька компанія-виробник спортивного взуття «PUMA» за допомогою холістичного маркетингу зуміла повернути позицію лідера своєї торгової марки, яка користувалася великою популярністю в 1970-х рр. і з тих пір була забута. У компанії використовують кілька маркетингових підходів, які, доповнюючи один одного, позиціонують «PUMA» як сучасну торговельну марку – законодавця мод. Компанія розробляє свої товари, орієнтується на певні групи покупців (сноубордистів, прихильників автоспорту, любителів занять йогою тощо) і використовує результати досліджень, проведених її роздрібними торгівцями. За допомогою продуманого просування компанія сприяє поширенню усних комунікацій або «вірусного маркетингу». З цією метою продукцію марки «PUMA» показують у ретельно відібраних телепередачах і кінофільмах. Такий підхід дав результат: обсяг продажів росте понад 10 років (з 1994 по 2004 рр. він збільшився втричі).

Щодо характерних особливостей структури холістичного маркетингу, то він складається з чотирьох основних елементів: інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг, соціально відповідальний маркетинг, маркетинг взаємовідносин.

Маркетинг взаємовідносин передбачає виявлення, деталізацію, збереження довгострокових взаємин з основними покупцями  й іншими сторонами. Даний процес відбувається шляхом взаємних обмінів, виконання обіцянок і дотримання норм взаємин заради досягнення мети і поглиблення досвіду залучених  сторін. Інший підхід до визначення маркетингу взаємовідносин  визначає його як всі види діяльності у сфері маркетингу, спрямовані на встановлення, розвиток і підтримку успішних зв’язків один з одним.

Інтегрований маркетинг — це просування продукту на ринку, засноване  на передбаченні майбутніх потреб і  переваг споживачів, змін у структурі  споживчих переваг і завчасної  адаптації продукту відповідно до цих  запитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів  різних груп споживачів (сегментів  ринку) в різних регіонах.

Внутрішній маркетинг спрямований  у середину фірми, на її службовців. Процес внутрішнього маркетингу містить: розвиток маркетингового підходу до управління кадрами, розповсюдження маркетингової  інформації серед службовців, введення системи винагород. Внутрішній маркетинг  використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями  фірми задля загального поліпшення функціонування організації. Одне із завдань  формування внутрішнього маркетингу –  створення особливої атмосфери, яка охопила б весь комплекс корпоративної  культури.

Соціально відповідальний маркетинг  припускає здійснення господарської  діяльності підприємств у такий  спосіб, щоб відповідати очікуванням  соціуму. Іншими словами, працюючи в  інтересах суспільства, промислові підприємства скорочують свої поточні  прибутки, але в довгостроковій перспективі  створюють сприятливий соціальний клімат, підвищують довіру й лояльність з боку громадськості, а отже, зміцнюють свої позиції на ринку.

Холістичний маркетинг – це, в першу чергу, особливий, цілісний спосіб мислення. Це не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу вимагає серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши фокус уваги зі свого офісу в голову споживача. Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги й те, й інше. 

Розвиток не стоїть на місці, й нові технології розвиваються і  поширюються стрімкими кроками. Це саме стосується і холістичного маркетингу. Традиційний маркетинг потроху втрачає свої позиції, проте холістичний, в свою чергу, набирає обертів. Це пов’язано з тим, що сучасний покупець звик, що ним маніпулюють, він почав звертати на це увагу, і врешті-решт це призвело до негативного результату. Холістичний маркетинг відкидає непорозуміння між виробником і споживачем, вони є єдиним цілим, яке повинно злагоджено працювати заради однієї мети.

Отже, розвиток у зовнішніх  мінливих умовах є досить актуальною темою. Холістична парадигма говорить: не чіпляйтеся за ту чи іншу модель, не шукайте кращого рецепту. Просто дивіться на речі цілісно і жонглюйте моделями, створюйте власні рецепти – такі, які вам подобаються. Нехай маркетинг буде захоплюючим для вас, інакше він не буде захоплюючим і для ваших клієнтів. Це і є холістичний погляд на речі, про який скоро заговорить весь світ бізнесу.

Список  використаної літератури

1. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра , 2002. – 712 с.
2. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник. – К.:Вища шк., 1994. – 327 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – Санкт-Петербург: Коруна , 1994. – 698 с.
4. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий , И.В. Корнеева.-М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.