GAP-анализ

Дата добавления: 30 Сентября 2011 в 01:35
Автор: Пользователь скрыл имя
Тип работы: реферат
Скачать полностью (41.42 Кб)
Работа содержит 1 файл
Скачать  Открыть 

GAP.docx

  —  44.04 Кб

 GAP—анализ

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот  анализ также позволяет  выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут  включать:

  • Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
  • Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства.  
  • Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
  • Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks) 

Говоря  о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ  позволяет максимально реализовать внутренний  потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ  может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства. 

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают  множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный  сценарий.

Наиболее  часто применямый вариант GAP-анализа  — в том, чтобы преодолеть разрывы  между поставками сырья и продажами.

Виды  разрывов

 

 Основные  категории разрывов:

  • Рынок
  • Качество продукции, обслуживания
  • Организационные
  • Руководство бизнесом 
  • Бизнес-процессы 
  • Информационные технологии  
 
 Разрыв  Описание
 РЫНОЧНЫЕ  РАЗРЫВЫ
 GAPкоммуникаций  Разрыв  между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией  по поводу качества этих услуги или  товара
 GAP оценки клиентом качества услуги  Ожидания  основываются на собственном опыте  и знаниях клиента и сравниваются с результатом — восприятием  фактически оказанной услуги, купленного товара
 GAP реализации  Разрыв  между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром
 Рыночный GAP  Разрыв  между производимой продукцией или  оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны — неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов.

 А также  несоответствие ассортимента структуре  спроса, несоответствиие продукции  аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции  и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе  различий между идентичностью бренда и его восприятием.

 КонкурентныйGAP  Разрыв  между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение  характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов. 
 GAP реализации  Разрыв  между восприятием продукции  компании клиентами и реальными  характеристиками продукта
 Имиджевый GAP  Разрыв  между имиджем компании и восприятием  продуктов
 GAP ценности  Разрыв  между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции  компании 
 GAP выполнения  Разрыв  между планами высшего руководства  и восприятием продукции клиентами
     
 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
 GAP понимания клиентов  Разрыв  между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров ожиланий клиентов
 ПроизводственныйGAP  Разрыв  между фактическим производством  с одной стороны и с другой стороны:
  • имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
  • потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
 GAPвовлеченности  Разрыв  между планами высшего руководства  и реальной ситуацией 
 GAP отношения  Разрыв  между видением, планами, установками  высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании
 GAP планирования  Разрыв  между пониманием и отношением сотрудников  исполнительного звена и реальной ситуацией 
 GAP  понимания  Разрыв  между пониманием и отношением сотрудников  исполнительного звена и восприятием  клиентов
 GAPстандартизации  Разрыв  восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых  услуг, производимых товаров
     
 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ  РАЗРЫВЫ
 GAP стратегия — реализация  Разрыв  между стратегическими планами  и их реализацией
 GAP нормативов  Разрыв  между планами высшего руководства  и ожиданиями от продукции клиентов

Зачастую  внедрение инновации — и есть по сути процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые  максимально отвечают стратегическим  альтернативыам развития.

 Реализация

Анализ  разрывов происходит в следующей  последовательности

  • Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
    • Аудит маркетинга, управленческое обследование
    • Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
  • Определение желаемого уровня развития компании
    • Выработка видения
    • Детализация глобальных стратегических разрывов:
      • Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
      • Изучение каждого отдельного разрыва
    • Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
  • Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
    • Пессимистичный
    • Вероятный
    • Оптимистичный
  • Планирование (разработка бизнес-плана)
    • Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
    • Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий. 
  • Реализация
  • Контроль и корректировка

Рассмотрим  далее отдельные этапы подробнее

Описание  текущего состояния  компании и внешнего окружения

На  данном этапе собирается исходная доступная  информация о компаниии и имеющихся  проблемах для последующего анализа.

Задачи

  • Детальное изучение исходного положния компании 
  • Идентификация стратегических разрывов

Реализация: аудит маркетинга

 

 Проведите аудит маркетинга организации (см. подробнее  Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

Описание  исходной ситуации  

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

  • В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?
  • В чем суть предложения Вашей компании?
  • В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ  или недостатков, которые они  придают компании.

  • Понимание рынка:
    • Рыночный потенциал, например:
      • По данному продукту
      • В данном сегменте или в новом
      • В данной отрасли или в другой
      • В данном регионе  или в другом
    • Понимание клиента, например:
      • Понимание потребностей
      • Удовлетворенность и лояльность клиентов
      • Идентификация профилей типичных клиентов
      • Проведите таргетинг и изучите клиентов
      • Понимание ожидаемых выгод и т.д.
    • Понимание конкурентов
  • Продуктовая стратегия, например:
    • Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов
    • Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса
    • Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах
    • Себестоимость
    • Дизайн услуги
    • Качество товаров:
      • Надежность
      • Долговечность и т.д.
  • Маркетинговая информационная система
  • Политика продвижения, например:
    • Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами
    • Политика PR;
    • Политика GR;
    • Рекламная политика и т.д.
  • Качество обслуживания клиентов, например:
    • Воспринимаемое качество
    • Обратная связь
    • Послепродажное обсуживание 
    • Скорость работы
    • Функциональность
    • Гибкость
    • Степень внимания и т.д.
  • Дистрибуция
  • Снабжение
  • Логистика
  • Производство, используемые технлогии
  • Инфраструктура обслуживания
  • Финансовые ресурсы
  • Внутрифирменные коммуникации
  • Человеческие ресурсы
  • Обучение, тренинги
  • Требования к бизнесу от собственников и руководства

Идентификация стратегических разрывов 

Выявление разрывов. Необходимо понять:

  • обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленчекских решений, а также для разработки стратегических планов.
  • имеет ли место быть избыточность или недостаточность меоприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

  • Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)
  • Мнений персонала, руководства, экспертов
  • Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
  • Соспоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря  о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут  найти разрывы:

  • Рыночные разрывы:
    • Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними
    • Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними?
    • Как компания определяет рыночные возможности?
    • Что нужно для охвата большей доли рынка?
    • Как повысить удовлетворенность клиентов?
  • Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):
    • Прогноз расчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.
    • На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)
  • Качество:
    • Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?
    • Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?
  • Производство. Каковы свободные и доступные ресурсы компании?
    • имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
    • потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.
  • Снабжение:
    • Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы
  • Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?
Страницы:123следующая →
Описание работы
Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).
Содержание
содержание отсутствует