Функциональные стратегии

Функциональные  стратегии

Стратегия деятельности предприятия разрабатывается  и реализуется как единым целым  субъектом рыночной экономики. Однако каждое предприятие является сложной  многофункциональной системой, поэтому  стратегию деятельности предприятия, которую иначе можно назвать  генеральной стратегией, детализируют с помощью функциональных стратегий, которые отражают конкретные пути достижения специфических целей предприятия, стоящих перед его отдельными подразделениями и службами. Иначе  эти стратегии можно назвать  рабочими стратегиями. Каждая функциональная стратегия имеет определенный объект, на который она направлена. В этой связи могут разрабатываться  следующие функциональные стратегии:

стратегия маркетинга;

финансовая  стратегия;

стратегия инноваций;

стратегия производства;

стратегия организационных изменений и  др.

Набор функциональных стратегий на том или ином конкретном предприятии определяется составом специфических целей, которые ставит перед собой руководство предприятия.

Рассмотрим  кратко основные функциональные стратегии  предприятия.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие  выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы  рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью  выбора стратегических направлений  развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и  комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии  маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка  и потенциальных возможностей предприятия.

Финансовая  стратегия представляет собой общее  направление и способ использования  средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты.

Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования  финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации  расходов, оптимизация структуры  активов предприятия, обеспечение  финансовой стабильности предприятия  в обозримом будущем.

Инновационную стратегию можно определить как  взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных  действий, направленных на обеспечение  конкурентоспособности предприятия  и устойчивое его развитие.

Основу  выработки инновационной стратегии  составляют теория жизненного цикла  продукта, рыночная позиция фирмы  и проводимая ею научно-техническая  политика1.

Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации  производства, позволяющих обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.

Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу  и предусматривающих изменение  организационной структуры управления, методов работы, организационной  культуры. В основе данной стратегии  лежит видение будущего, т.е. идеальный  образ предприятия, к которому необходимо стремиться.

Стратегии для слабого бизнеса     

 Фирма, конкурентное положение  которой ухудшается, строит свою  политику, выходя из четырех основных  стратегических возможностей. При  наличии в фирмы финансовых  средств она может осуществлять  стратегию кругового наступления,  концентрируясь или на снижении  расходов, или на дифференциации  продукта, выделяя достаточно средств  и кадров для того, чтобы подняться  на ступеньку или две в отраслевом  табеле о рангах и впоследствии  стать достойным конкурентом  на рынке. Такая фирма может  также придерживаться стратегии  обороны и укрепления, используя  вариации своей существующей  стратегии и ведя тяжелую борьбу  за сохранение объема продаж, доли рынка, прибыльности и  конкурентного положения, на достигнутом  уровне. Слабая компания может  прибегнуть к стратегии немедленного  отступления и покинуть отрасль  (продать фирму или прекратить  деятельность, если нельзя найти  покупателя). Кроме того, фирма может  использовать стратегию «збору врожаю», минимизируя к крайнему пределу свои реинвестиции и максимизуючи краткосрочные денежные потоки с целью подготовки выхода из отрасли. Суть первых трех возможностей понятна, на четвертой остановимся подробнее.

 Фирма, конкурентное положение  которой ухудшается, строит свою  политику, выходя из четырех основных  стратегических возможностей. При  наличии в фирмы финансовых  средств она может осуществлять  стратегию кругового наступления,  концентрируясь или на снижении  расходов, или на дифференциации  продукта, выделяя достаточно средств  и кадров для того, чтобы подняться  на ступеньку или две в отраслевом  табеле о рангах и впоследствии  стать достойным конкурентом  на рынке. Такая фирма может  также придерживаться стратегии  обороны и укрепления, используя  вариации своей существующей  стратегии и ведя тяжелую борьбу  за сохранение объема продаж, доли рынка, прибыльности и  конкурентного положения, на достигнутом  уровне. Слабая компания может  прибегнуть к стратегии немедленного  отступления и покинуть отрасль  (продать фирму или прекратить  деятельность, если нельзя найти  покупателя). Кроме того, фирма может  использовать стратегию «збору врожаю», минимизируя к крайнему пределу свои реинвестиции и максимизуючи краткосрочные денежные потоки с целью подготовки выхода из отрасли. Суть первых трех возможностей понятна, на четвертой остановимся подробнее. Стратегия «збору врожаю» значит балансирование между сохранением нынешнего статус-кво и быстрейшим выходом из отрасли. Это стратегия завершающей фазы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или прибыльности. Определяющая финансовая цель — получить наибольший объем имеющихся средств для использования их на других направлениях деятельности фирмы. Шаги, которые употребляются фирмой в рамках стратегии «збору врожаю», четко определенные. Компания урезает к пределу текущий бюджет и снижает реинвестиции к минимально допустимому уровню. Капитальные вложения в новое оборудование минимальны или вообще равняются нулю (если только не нужно срочной замены какого-либо оборудования); все усилия направленные на продолжение жизни имеющегося встаткування, чтобы существующие мощности можно было использовать якнайдовше. Компания может повысить цены сократить расходы на продвижение товара, незаметно снизить качество продукции, свернуть дополнительные (сервисные) услуги потребителю и так далее Хотя стратегия «збору врожаю» приводит к сокращению объема продажу и доли рынка, но если расходы будут уменьшаться быстрее, то объем наличности после уплаты налогов может вырасти (по крайней мере временно), и прибыль компании будет сокращаться скорее медленно, чем быстро.

 Стратегия «збору врожаю» — умный выбор для фирм со слабыми позициями при таких обстоятельствах:

 в случае непривлекательных  долгосрочных перспектив отрасли;

 когда развитие деятельности  слишком дорого и недостаточно  прибыльно;

 когда расширение или удерживание  рыночной частицы соединено с  увеличением расходов (слишком дорого);

 когда снижение конкурентных  усилий не повлечет резкого  сокращения объема продажа;

 если у фирмы есть возможность  направить освобожденные средства  в более привлекательные отрасли;

 когда данный вид деятельности — не самый главный в хозяйственном портфеле диверсифицированной компании (сбор урожая относительно второстепенных направлений деятельности фирмы стратегически более важен, чем в отношении основных);

 когда данный вид деятельности  не добавляет привлекательности  (с точки зрения обеспечения  стабильности продажа, престижа, сбалансированного параметрического  ряда продукции) хозяйственному  портфелю компании.

 Чем больше есть перечисленных  факторов, тем более оснований  для использования стратегии  «збору врожаю». Эта стратегия наиболее привлекательна для диверсифицированных компаний, которые имеют слабые конкурентные позиции по не основным видам деятельности или эти направления деятельности развиваются в непривлекательных отраслях. Такие фирмы могут направить средства, полученные от «збору врожаю», в прибыльные сферы деятельности или потратить их на приобретение нового бизнеса.