Формирование спроса и стимулирование сбыта

Работа  по формированию спроса охватывает, прежде всего, задействование маркетинговых  коммуникаций торговой фирмы (рекламу, «работу с общественностью», личные контакты и т.п.), а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение  потребителей, посредников и собственного торгового персонала.

  В настоящее  время наибольшие трудности вызывают  разработка и реализация коммуникативной  политики, основанной на использовании  прямых и обратных связей с  покупателями.

  Спрос на  любой товар возможен при наличии  потенциально платежеспособного  покупателя и его потребности  разрешить свою проблему с  помощью предлагаемого товара, то  есть удовлетворить свою потребность.  В итоге принимается решение,  купить ли товар или отказаться  от него, если потребность не  очень настоятельна. Это означает, что лицо, принимающее решение  о покупке, должно быть информировано  о том, как его удовлетворит  данный товар, а также о степени  такого удовлетворения. Потенциальные  покупатели нуждаются в информации  о потребительских свойствах  товара.

  Поскольку  на рынке обычно присутствуют  несколько аналогичных товаров-конкурентов,  любой производитель стремится  повлиять на выбор потенциального  покупателя в пользу своего  продукта или услуги и превратить  потенциального покупателя в реального. Традиционное средство такого воздействия — реклама, то есть коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. Помимо рекламы, существуют и другие средства комплексного воздействия на покупателя, объединенные термином «marketing communications», переводимым как формирование спроса и стимулирование сбыта, сокращенно ФОССТИС.

  В комплекс  ФОССТИС входят реклама, продвижение  товара и обеспечение связи  с общественностью. Эти элементы  входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта  (СТИС).

  Мероприятия  ФОС обращены к потенциальному  покупателю, когда его знакомят  с новым, еще только вводимым  на рынок товаром. Применяемые  методы — «вводящая» реклама,  участие в выставках и ярмарках. Цель — формирование в сознании  потенциальных клиентов «образа  товара» и показ, что именно  этот товар лучше всего удовлетворяет  данную потребность или их  комплекс. Мероприятия ФОС помогают  превратить потенциального покупателя  в реального.

  Поскольку  ФОС имеет целью воздействие  на поведение обычно не осведомленного  о товаре лица, то реклама и  иные методы ФОС направлены  в первую очередь на решение  информационной задачи.

  В числе  используемых методов не только  воздействие прессы и других  средств массовой информации, но  и бесплатная передача образцов  товара на испытания потенциальным  покупателям, публикация статей, демонстрация изделий по телевидению.  Таким способом преодолевается  барьер недоверия покупателя  к новому товару.

  Учитывая  свойственную россиянам коллективистскую  психологию, представляется особо  важным использование такой маркетинговой  коммуникации, как «работа с общественностью», формирование благоприятного общественного мнения. Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы.

  Последние  отражают образ мышления той  или иной социальной общности, складываются под воздействием  социально-экономических условий  жизнедеятельности, национальных, культурных  и исторических традиций и  потому достаточно устойчивы.  Именно этим, видимо, объясняется  такой феномен, как «потребительская  ностальгия», в той или иной  мере проявляющаяся практически  во всех постсоциалистических  странах. В Восточной Германии, например, уже через два года  после объединения двух немецких  государств она привела к повышению  спроса на изделия ранее практикуемых  параметров. Нечто аналогичное происходит  сейчас в России, что особенно  наглядно проявляется применительно  к продовольственным товарам.  При правильной социально-экономической  политике государства и эффективной  маркетинговой стратегии производителей  и торговых фирм вполне вероятно  повышение спроса и на другие  отечественные товары индивидуального  потребления.

  Формируя  общественные потребительские настроения, важно точно определить те  социальные группы, на которые  рассчитан тот или иной товар.  Российские потребители, ранее  незнакомые с системой свободного  рынка и только-только начинающие  накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с  ориентацией на  лидеров общественного  мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность в полной мере использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

  Главная  задача ФОССТИС — содействие  установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью,  организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей  и обществом в целом посредством  распространения разъяснительного  материала, развития обмена (информацией)  и оценки общественной реакции.