Формирование системы стимулирования сбыта на предприятии

     - поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей;

     - эффективность рекламы;

     - контакты с покупателями.

     Полученные  результаты позволят выработать политику «паблик рилейшнз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его продукции и услугам, сформировать имидж предприятия. Кроме того, результаты таких исследований помогут определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы, как инструмента стимулирования сбыта.

     Спрос на любой товар - результат существования двух компонентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

     Поскольку на рынке для ООО «АгроЭко» присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, то естественно, что каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом такого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара.

     Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

     В качестве основного предложения по стимулированию сбыта для исследуемого в дипломной работе предприятия ООО «АгроЭко» обозначим рекламу. Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача ООО «АгроЭко» - обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство будет выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом, повышается. В настоящее время в Тамбове рынок рекламы достаточно обширен. Положительно в настоящее время зарекомендовало себя рекламное агентство «Эпицентр» (см.: рис. Г Приложения Г).

     Как показал анализ, все вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на ООО «АгроЭко» его работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера, в том числе и в отношении стимулирования сбыта, зачастую решаются на предприятии недостаточно эффективно и не на должном уровне. Основные причины этого:

     - недостаток опыта и знаний в области рекламы;

     - сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий, таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.

     Проведем, прежде всего, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО «АгроЭко» и оценку эффективности их использования. Решение проведем по схеме:

     1. Найдем теоретически наиболее  эффективные средства рекламы,  удовлетворяющие целям «АгроЭко» на рынках г. Тамбова и Тамбовской области.

     2. На основании опроса жителей  г. Тамбова (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

     3. На основании анкетирования покупателей  фирмы «АгроЭко» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств.

     4. Сопоставив результаты теоретического  заключения с результатами опроса  потенциальных клиентов и результатами  анкетирования покупателей, сделаем  вывод о реальной эффективности  одних и неэффективности других средств рекламы.

     5. На основании результатов анализа  отразим предполагаемые изменения  в использовании рекламных средств.

     Первый  шаг в решении проблемы – это  соответствие рекламных средств  различным задачам предприятия. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма «АгроЭко» перед своей рекламой.

     Задачи  рекламы:

     - охват местного рынка;

     - избирательность аудитории;

     - невысокая стоимость;

     - высокая частота повторных контактов.

     Охват местного рынка означает, что ООО «АгроЭко» интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках города Тамбова и области.

     Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами предприятия в основном являются либо частные фирмы (агрохолдинги, крестьянско-фермерские хозяйства), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка, ведущим деятельность по выращиванию сельскохозяйственной продукции и использующие в своей работе специальную сельхозтехнику.

     Таким образом, необходимо размещать рекламу  предприятия именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает. Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – ООО «АгроЭко» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться. После установления рекламных задач перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (Таблица 6). По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 балла), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения ООО «АгроЭко», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

     Оценка  средств рекламы балльная, где:

     0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

     1 – средство нейтрально для  удовлетворения данной задачи;

     2 – средство эффективно для  удовлетворения данной задачи.

 

      Таблица 6 – Показатели степени соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

 

     Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции «АгроЭко» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду пока еще недостаточной известности на местном рынке.

     Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 балла). К недостаткам выставок можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках предприятие поднимает свой имидж. Только таким образом ООО «АгроЭко» может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радиорекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

     Второй  шаг в определении эффективности  средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном  рынке.

     Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Тамбова данные.

     Цели  данного опроса:

     1. Выявить средство  рекламы, с которым  чаще всего сталкивается местная аудитория.

     2. Выявить способность  рекламных средств  быть припомненными.

     3. Выявить вероятность  того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые ООО «АгроЭко»).

     4. Выявить степень  известности фирмы  среди потенциальных  покупателей по  анкете (см.: Приложение Д).

     Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

     - возрастной – от 22 до 50 лет (лица  именно этого возрастного интервала  являются потенциальными покупателями  запасных частей к сельхозмашинам);

     - уровень дохода – средний и  выше.

     Было  опрошено 200 респондентов.

     В результате подсчета данных анкеты получены результаты, которые приведены в  таблице Ж Приложения Ж.

     Таким образом, большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

     - газеты;

     - выставки-ярмарки;

     - щиты.

     Наименее  эффективным - листовки. С рекламой на листовках практически никто не сталкивался. Причина этого в том, что в настоящее время листовки являются мало используемым средством рекламы промышленных товаров.

     Телевидение оказалось самым загруженным  средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, можно быть уверенным, что она не сольется с потоком остальных сообщений.

     На  втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье – рекламу по радио.

     Подытожим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных респондентов. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомы с «директ-мейлом».

     В случае возникновения у потенциальных  потребителей потребности в покупке  запасных частей они скорее обратятся к рекламе:

     - в газетах 32%;

     - на щитах 27%.

     Потенциальные потребители редко обращаются к  рекламе в листовках (12%).

     Промежуточное положение по частоте обращения  занимают телевизионная и радиореклама (15%).

     Также исследование показало, что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой «АгроЭко», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании предприятия.