Формирование маркетинговых стратегий

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ» 

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ 
 

Кафедра маркетинга и учётно-финансовых дисциплин 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: Маркетинг инноваций

на тему: Формирование маркетинговых стратегий 
 
 
 
 
 

Студентка

3 курса, М 091                                                                               М.А. Дробышевская 
 
 
 

Руководитель

 Старший преподаватель                                                                      С. Н. Дроздова 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Сегодня многие специалисты осознали принципиально  важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

     Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой  конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей  стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Формирование маркетинговых стратегий. Их классификация и использование.

     Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий —  производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

     Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана  управления предприятием. Эта стратегия  должна быть нацелена на поддержание  и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами  покупателей, развитие интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых  рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся  с жизненным циклом товаров и  самого предприятия (подразделений). В  зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия  выбирается тип антикризисной маркетинговой  стратегии.

     Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

     Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятия фармацевтической отрасли.

     Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

     Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

     Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

     В процессе разработки и принятия антикризисной  стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего  в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

     1) сосредоточение усилий на незатратных  способах, продолжая выпуск уже  освоенной продукции и продаваемой  на старых рынках;

     2) привлечение относительно малых  инвестиций для продаж продукции  на новых географических рынках;

     3) переход к более амбициозным  инвестиционным проектам для  выхода с новым товаром на  прежние рынки и т.д.

       Использование средств  маркетинга в антикризисном  управлении

     Интеграционный  характер маркетинговых средств  воздействия определяет необходимость  комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования  и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью  отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых  средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности  действий менеджеров в маркетинговом  цикле. Динамика рыночных процессов  и рыночной конъюктуры, принимаемая  во внимание в процессах предвидения  развития ситуаций в экономике и  на конкретных рынках, требует использования  ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью  протекания многих социально-экономических  процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации  из трудных ситуаций обусловливают  сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов  формирования механизмов и систем управления маркетинга.

     Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном  менеджменте. Обоснование маркетинговой  стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов  управления. Организующее и стимулирующее  воздействие оказывает наличие  государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы  во внешней среде. Функция регулирования  через маркетинг создаёт предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов (программ). Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

     На  втором этапе маркетинговая стратегия  оценивается на предмет её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой  стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой  степенью вероятности. Ключевыми параметрами  сравнения выступает наличие  возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового  потенциала организации.

     На  третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким  образом, процесс обоснования стратегии  включает этапы её разработки и перспективы  реализации с оценкой социально-экономической  эффективности.

     При изменении стратегии процесс  обоснования соответствия указанным  ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут  осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить  основанием для выживания организации.

     В антикризисном менеджменте также  важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной  величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента.

     Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов  управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между  людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности  лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенна, кадровое информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

     Поскольку управление можно рассматривать  как процесс взаимосвязанных  функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет  доследованию факторов, предотвращающих  кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым  и корпоративным структурам, мотивации  конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта  позволит в дальнейшем быстрее и  правильнее реагировать на изменение  ситуации на рынке, и с помощью  управленческих средств избегать возможных  потерь и негативных последствий.