Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 23:13, курсовая работа
Сучасний ринок перенасичений товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.
Вступ………………………………………………………………………………….3
1. Загальний опис діяльності ТОВ «Сандора» ……………………………………5
2. Опис продукту……………………………………………………………………8
3. Контроль якості………………………………………..………………………….9
4. Сегментація ринку……………………………………………………………….11
5. SWOT - аналіз для ВАТ «САНДОРА»……………………………………........15
6. Оцінка маркетингової активності компанії……………………………………19
7. Розробка стратегії просування торговельної марки компанії «Сандора»……28
7.1 Розробка і обґрунтування ефективної стратегії просування………………..28
7.2. Цілі стратегії просування……………………………………………………..33
7.3. Визначення комплексу маркетингових комунікацій………………………..34
Висновки……………………………………………………………………………39
Список використаної літератури……………………………………………….....41
Заходи маркетингової активності | Компанія ’’Сандора’’ | Компанія БКС-Соки дочірнє підприємство АТ "Банкомзв'язок" | Компанія Галичина |
1.Товарна політика: -асортимент | Асортимент продукції компанії представлений більш ніж 250 позиціями Зокрема ТМ Сандора: 22 позиції соків і нектарів, а також 4 позиції морсів. | — вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін". До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів | 10 позицій Яблучний, вишневий, томатний, апельсиновий, абрикосовий, ананасовий, грейпфрутовий, мультивітамінний, яблучно-грушевий, манго |
-упаковка | ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:• порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;• для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;• традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;• велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується. | розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку.
| Для сокiв вибирають переважно скляну тару місткістю 3л, а також картоннi пакети місткістю 1л і 0,5л. |
-якість | У виробництві продукції ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора» визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки – володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 3-х останніх років ТМ «Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації «Сік Року». | якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ" З вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці.
|
|
-торгова марка | Соки:• ТМ «Сандора»;• ТМ «Сандора Ексклюзив»;• ТМ «Сандора Мультиактив»; • ТМ «Сандора Голд»;• ТМ «Сандора Класика»; • ТМ «Сандорик»;• ТМ «Дар»;• ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;Холодний чай:• ТМ «SANDAY ICE TEA»;Вина:• ТМ «Святкова Колекція»;• ТМ «Золота Ольвія»; | Соки і нектари - ТМ "СМАК" | Галичина |
-дизайн | Яскрава, стильна, модна, сучасна упаковка продукції компанії, при розробці якої було враховано все (форма, домінуючий колір, текст, шрифт, розташування графічних елементів, їхні розміри тощо), справляє емоційний вплив на споживача і спонукає до імпульсивної, непередбачуваної купівлі товару. Згідно маркетингових досліджень, понад 25% покупців при виборі товару зважають саме на упаковку (6,с.73). Зважають і на цільову аудиторію. Продукти для молоді оформляють динамічним, яскравим дизайном. |
|
|
-технологія виробництва | "Сандора" виготовляє соки з вітчизняної та імпортної сировини, використовує артезіанську воду та особливу технологію обробки HTST (короткочасна високотемпературна обробка). Остання дозволяє без використання консервантів повністю зберегти вітаміни, смакові якості та тривалий час тримати продукцію навіть у теплих приміщеннях. | Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків | Соки виготовляються переважно з українських овочів і фруктів.Соки виготовляють з фруктових і овочевих пюре на сучасному технологічному обладнанні, що дозволяє уникнути використання фарбників, консервантів, стабілізаторів і інших штучних добавок. Високотемпературна обробка соків в умовах низького тиску – запорука збереження всіх корисних вітамінів і мінералів, що містяться в свіжих фруктах. |
2.Цінова політика |
| Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.
| Продукція виробляється переважно з вітчизняної місцевої сировини, тому ціна є досить доступною для широкого кола споживачів |
3. Політика розповсюдження
4.Комплекс иаркетингових комунікацій -реклама
-Зв’язки з громадкістю
|
Компанія Сандора використовує такий вид реклами, як реклама в ЗМІ, особливо на телебаченні
У пошуках збереження власного споживача виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік», Компанія «Сандора» щорічно приймає участь в соціальних програмах Миколаївського обласного благодійного фонду, фінансує засновану обласною державною адміністрацією програму по реалізації в Миколаївській області соціально-важливих проектів, надає спонсорську адресну підтримку дитячим будинкам змішаного і сімейного типу в Вишгородському районі Київської області. Сумісно з фондом соціальної допомоги малозабезпеченим ООО «Сандора» розробила й реалізувала Програму соціального партнерства. Головне завдання програми – надання фінансової допомоги сиротам, дітям із малозабезпечених сімей, мало імущим пенсіонерам та інвалідам. «Сандора» сумісно з ведучими підприємствами міста Миколаєва заснувала проект підтримки талановитої молоді. Найбільш талановитим студентам, які досягли значних успіхів у науковій діяльності, вивченні гуманітарних та природознавчих наук, виплачуються щомісячні персональні стипендії. Підопічні обласного благодійного фонду щомісячно отримують продукцію компанії «Сандора». | ДП "БКС — Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок. Більше половини виробленої продукції реалізується в Києві.
Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства. За період лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламний бюджет компанії склав 250 000 у.о. (640 тис грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку. Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!".
|
Нині "Галичина" має широку дистрибуторську мережу в усiх областях України
Багато важить реклама у засобах масової інформації. "Галичина", наприклад, вiддає перевагу першому каналу українського радiо. Також присутня іміджева реклама - на лайт-боксах |
Початковою точкою розвитку стратегії просування є розуміння позиції, що у дійсності займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблене це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Визначимо позицію, яку займають соки «Сандора».
Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив.
Головними конкурентами компанії «Сандора» на ринку є:
- компанія «Вімм-Білль-Данн» (Росія; з ТМ «J7», «Любимій сад» та ін.);
- компанія ЕКЗ «Лебединський» (Росія; з ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовій сад» та ін.);
- компанія «Нидан-Фудс» (Росія; з ТМ «Чемпион», «Моя семья», «Да!» та ін.);
- компанія «Мултон» (Росія; з ТМ «Добрій», «Rich», «Niko» та ін.)
Кожне третє впакування соку в 2007 р. була зроблена у ВАТ "Лебедянский". Ця компанія входить у список 30 найбільших російських компаній за рівнем капіталізації й валового доходу. По даним AC Nielsen, «Лебедянский» зберігає в 2007 р. лідерські позиції на ринку соків, із часток ринку в об'ємному вираженні 31,1%і 32,2% у грошовому вираженні. Обсяг продажів за 1 півріччя 2007 р. склав 585,1 млн. л (включаючи 45,7 млн. л, зроблених вхідної в структуру підприємства ТОВ « Троя-Ультра»), що на 28% вище,ніж в 1 півріччі 2006 р. Продажі соків в об'ємному вираженні виросли на 25% і склали 514,4 млн.л.
У Криму, наприклад, лідирує з ринковою часткою у вартісному вираженні більше 50% компанія "Мултон". У цілому по країні в 2007 р. частка цього виробника в натуральному вираженні склала близько 20%. Компанії "Нидан Соки" і " Вимм-Білль-Данн" також зберегли свої позиції, незважаючи на тверду конкуренцію. Бренди "Вимм-Білль-Данн" представлені у всіх підсегментах сокового ринку, а брендовий портфель компанії включає близько 170 різних смаків 100-процентного натурального соку, нектаров і сокосодержащих напоїв. Найбільші частки продажів належать брендам "Фруктовий сад" ("Лебедянский") і "Добрий" ("Мултон"), J-7 (" Вимм-Білль-Данн"), "Так!" ("Нидан Соки").
Визначимо зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників (шкала рейтингу: найслабший - 1, найсильніший - 10, у дужках - добуток ваги на рейтингову оцінку).
Оцінка стратегічної сили компанії «Сандора» щодо суперників
КФУ/міра сили | Вага | Вімм- Білль-Данн | Лебедянський | Сандора | Мултон |
Якість/виконання продукту | 0,10 | 8 (0,80) | 5 (0,50) | 9 (0,90) | 6 (0,60) |
Репутація/імідж | 0,10 | 8 (0,80) | 7 (0,70) | 10 (1,00) | 6 (0,60) |
Матеріали/вартість | 0,05 | 5 (0,25) | 5 (0,25) | 6 (0,30) | 4 (0,20) |
Технологічне мистецтво | 0,05 | 8 (0,40) | 5 (0,25) | 5 (0,25) | 4 (0,20) |
Виробничі потужності | 0,05 | 9 (0,45) | 7 (0,35) | 10 (0,50) | 6 (0,30) |
Маркетинг/розподіл | 0,05 | 9 (0,45) | 7 (0,35) | 9 (0,45) | 6 (0,30) |
Фінансові ресурси | 0,10 | 5 (0,50) | 4 (0,40) | 7 (0,70) | 4 (0,40) |
Відносна вартісна позиція | 0,25 | 5 (1,25) | 9 (2,25) | 6 (1,50) | 4 (1,00) |
Здатність конкурувати за ціною | 0,25 | 5 (1,25) | 9 (2,25) | 7 (1,75) | 4 (1,00) |
Зважений рейтинг сили |
| 6,15 | 7,30 | 7,35 | 4,60 |
Таким чином, компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх суперників на ринку.
Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигід.
Як вже було зазначено вище, критеріями вибору соку покупцями є ціна, якість, користь - і смакові переваги. У цілому покупці задоволені якістю - 97% опитаних, - і асортиментом - 92% - наявних у продажі соків. Однак на питання про те, що їх улаштовує в більшій мірі - асортимент або якість представленої продукції, 56% респондентів відповіли, що повністю задоволені асортиментом соків, у той час як якістю - тільки 38%.
Центром Експертиз ТЕСТ ("ДОВІДНИК СПОЖИВАЧА" - журнал без реклами) у квітні 2009 р. було проведено тест апельсинового соку різних виробників.
Результати тесту соку апельсинового різних виробників
Марка | Jaffa | Sandora | Rich | Santal |
Найменування (за даними виробника) | Апельсино вий сік, відновлений з концентрованого соку | Апельсино вий сік, непроясне ний, відновлений | апельсиновий сік, відновлений з м'якоттю | сік апельсиновий для дитячого харчування непрояснений |
Обсяг, л/Ціна, грн | 1/7,90 | 1/8,12 | 1/7,73 | 1/13,35 |
Вуглеводи, г в 100 г. | 10,2 | 9,0 | не менш 11,2 | 11,2 |
Енергетична цінність, ккал в 100г. | 46,4 | 43 | 45 | 45 |
Строк/ умови зберігання | до зазначеної дати (1 рік)/ при 5+250С и вологості не більше 75% | до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+250С и вологості не більше 70% | до зазначеної дати (1 рік)/ при 0...+250С и вологості не більше 75% | до зазначеної дати (1 рік)/ при +4...+200С
|
Строк/ умови зберігання відкритого пакета | не більше 3 днів/ при +2...+60С
| не більше 24 годин/ у холодильнику при +2...+60С | не більше доби/ у холодильнику | не більше 4 днів/ у холодильнику |
Загальна оцінка (100%) | відмінно | відмінно | відмінно | добре |
Маркування (10%) | добре | добре | добре | добре |
Упакування (10%) | відмінно | відмінно | відмінно | відмінно |
Органолептика (80%) | відмінно | відмінно | відмінно | добре |
Зовнішній вигляд
| насиченого кольору з м'якоттю | Характер ний з м'якоттю | Характер ний з м'якоттю | насиченого кольору з незначною кількістю м'якоті |
Запах
| Добре характерний недостатньо виражений | Добре характерний недостатньо виражений | Добре Характер ний недос татньо виражений | Добре характерний недостатньо виражений |
Смак
| кислуватий із природною гіркотою | характерний, солодкува тий
| Характер ний, вира жений, з гіркуватіс тю | кислуватий |
Фізико-хімічні показники | у нормі | у нормі | у нормі | у нормі |
Масова частка сухих речовин, не менш 11,2% | 12,3 | 11,9 | 12 | 12,1
|
Аскорбінова кислота, не менш 0,2 г/л | 0,42 | 0,37 | 0,2 | 0,39
|
Гидроксиметилфурфурол, не більше 10 мг/л | не виявлений
| не виявлений | не виявлений | не виявлений |
Таким чином, якість соку виробництва ТОВ «Сандора» відповідає стандартам, має добрий смак, запах, зовнішній вигляд. Ціна 1 літру соку виробництва ТОВ «Сандора» вища за середню по досліджуваній групі. Також зразок виробництва ТОВ «Сандора» виділяється між інших малою тривалістю зберігання відкритого пакету – 1 доба при показниках в 3 та 4 доби у інших зразків. Загальна оцінка, яку отримав сік виробництва «Сандора» - відмінно.
Спробуємо встановити, що важливо для кожного покупця соку й чому. Споживчу аудиторію розіб`ємо на три категорії: активних, помірних і пасивних. Активні споживачі становлять 16% від загальної кількості. У першу чергу необхідно звернути увагу на цю категорію, тому що саме на частку цієї частина споживачів доводиться порядку 35% загального обсягу соку, що випивається. Група активних споживачів представлена насамперед людьми у віці до 30 років, які мають родину, високий рівень доходів та ведуть активний спосіб життя. Дохід понад 2000 грн. на одного члена родини на місяць для більшості українських родин варто вважати достатнім, щоб не відмовлятися від покупки соків. Можна припустити, що інші родини не купують соки із причин, не пов'язаним з доходами, оскільки частка покупців соків приблизно однакова для родин з доходом від 2000 до 2500 грн. і для родин з доходами понад 2500 грн. на особу на місяць. Основними аргументами при покупці соку виступають такі фактори як “користь/наявність вітамінів” і “угамування спраги”. Існують деякі розходження в аргументації покупки соку різними категоріями споживачів. Основним фактором, що впливає, є така характеристика споживчої аудиторії як рівень доходу. Якщо споживачі з більш високим рівнем доходу вважають, що сік - це відмінний напій для того, щоб пити його під час їжі, то населення з менш високим рівнем доходу переконує себе, насамперед у натуральності даного продукту й наявності вітамінів, корисних для організму. Якщо говорити про причини вибору конкретних марок соку, то основними є гарні смакові якості даної марки й прийнятна ціна обираних марок. При цьому рівень значимості такого фактору як якість практично в три рази вище, ніж вартості. У тому випадку якщо споживач вагається між ціною і якістю, як основними характеристиками будь-якого товару, те 80% споживачів виразно віддадуть перевагу якості.
Переважна більшість споживачів стверджують, що вони усвідомлюють різницю між соками, нектарами або соковими напоями або принаймні обертають на цю увагу при покупці. І, звичайно ж, основна частина споживачів віддає перевагу 100% сокам. Якщо говорити про смаки соків, то найбільш популярним є апельсиновий, яблучний і томатний. Чоловіка насамперед віддають перевагу апельсиновому, яблучному і томатному а жінки - апельсиновий, яблучний, персиковий, ананасовий і тільки після цього томатний.
Информация о работе Cтратегія просування торговельної марки компанії «Сандора»