Ціноутворення на підприємстві

Зміст

ВСТУП.....................................................................................................................3

Розділ 1. Теоретичні аспекти формування цінової політики................................................................................................................

1. Сутність цінової політики............................................................................5
2. Порядок формування цінової політики.....................................................12
3. Споживча вартість товару, як спосіб оцінки її вартості………………..19

Розділ 2. Аналіз цінової політики підприємства ТОВ АФ „Білоцерківська”...................................................................................................24

2.1. Організаційно-економічна  характеристика підприємства.........................24

2.2. Характеристика  маркетингової і комерційної  діяльності підприємства ТОВ АФ „Білоцерківська”....................................................................................26

2.3. Ефективність  цінової політики підприємства ТОВ АФ „Білоцерківська”…………………………………. .............................................34

Розділ 3. Пропозиції по підвищенню ефективності цінової політики підприємства ТОВ АФ„Білоцерківська”....................................................39

ВИСНОВКИ..........................................................................................................43

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.........................................................45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

        Ціна являться одним з найголовніших важелів ринку. Питання ціноутворення є одним з найголовніших в діяльності підприємства. При цьому для вирішення різних завдань, що стоять перед підприємством, застосовуються й різні моделі та методи ціноутворення. Важко переоцінити те значення, яке мають ціни в умовах ринкової економіки. Саме ціни визначають структуру виробництва, чинять вирішальний вплив на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень добробуту населення.

        Правильна методика визначення ціни, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії є необхідними компонентами успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства у жорстких умовах ринкових відносин. Саме покупець визначає справедливість ціни, встановленої на товар. Рішення у сфері ціноутворення, як і всі рішення щодо елементів маркетингового комплексу, мають прийматися, виходячи з інтересів споживача. Купуючи товар, покупець обмінює одну цінність ( у вигляді ціни) на іншу ( можливість мати, або користуватися пробним товаром). Ефективне, орієнтоване на покупця ціноутворення означає, що маркетолог знає, як покупець оцінює вигоди, отримані ним від придбаного товару, і призначає ціну, що відповідає такій оцінці.

     В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед них можна виділити низку, пов’язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції.

     В умовах конкурентної економіки на рівень цін впливає не тільки співвідношення між попитом і пропозицією, а  й витрати, платоспроможність населення, психологія споживача, ціни світового  ринку, міра втручання держави в  цінові процеси та багато інших чинників.

     Ускладнення процесів ціноутворення та відсутність  у багатьох випадках у суб’єктів  господарювання теоретичних та практичних навичок встановлення цін призводить до серйозних помилок при їхньому  визначенні, що негативно відбивається на діяльності підприємства.

      Метою даного курсового проектує вивчення теоретичної сутності та аналіз маркетингової  цінової політики в сучасних умовах; визначення споживчої вартості товару в процесі формування цінової  політики підприємства.

       Об’єктом дослідження роботи є ціноутворення.

     Предметом дослідження є комплекс теоретичних  прикладних питань з розробки цінової  політики підприємства під впливом  споживчої вартості товару.

       Робота складається з вступу, трьох розділів та висновків  і пропозицій.

     У першому розділі розглянуто сутність, основні напрями процесу ціноутворення зокрема під впливом споживчої вартість споживчої вартості товару, основні моделі та напрями розвитку сучасного ціноутворення.

     У другому розділі проведено аналіз техніко-економічної діяльності та ціноутворення на підприємстві ТОВ АФ „Білоцерківська”.

       У третьому розділі розроблено  заходи по вдосконаленню цінової  політики даного підприємства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Розділ 1. Теоретичні основи формування цінової політики

     1.1 Сутність цінової політики

         Маркетингова цінова політика —процес встановлення ціни на товари і послуги з урахуванням витрат виробництва, цін конкурентів, величини попиту, транспортних витрат, надбавок і знижок, митних та інших зборів, витрат на рекламу, стимулювання збуту, психологічної реакції покупців та ін. Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

     Головним елементом маркетингової цінової політики є ціна. З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами. Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори. Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності ситуації від ситуації на ринку. Ціна є невід’ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв’язку між ціною та іншими елементами комплексу маркетингу.

     Ціна  пов’язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові  марки, або в універсальних магазинах  суттєво впливає на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні, і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу. Ціна пов’язана з товаром на рівні окремого товару ( оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження  цін на різні товари ( ціноутворення в межах товарної номенклатури).

           Ціна пов’язана  також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

     Цілеспрямована  цінова політика в маркетингу полягає  в наступному: треба встановлювати  на свої товари такі ціни і так змінювати  їх в залежності від ситуації на ринку, щоб оволодіти визначеною часткою ринку, отримати намічений обсяг прибутку. Будь-якому комерційному підприємству слід мати чітко визначену цінову політику, від якості розроблення якої істотно залежать результати її діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл готової продукції, рівень прибутковості, а отже, життєдіяльність підприємства.

     Тому  цінова політика має формуватись  у нерозривному зв’язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усіма змінами, яких воно зазнає в жорстких умовах ринкових відносин. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється також і тим, що помилки при визначенні ціни можуть виявлятися не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив перетвориться для підприємства не серйозну проблему.

     Цінова  політика – діяльність підприємства, що спрямована на досягнення  його головної мети за допомогою встановлення ціни. В умовах підприємницької діяльності цінова політика підприємства суттєво  впливає на його кінцеві результати. Зумовлено це традиційними функціями ринкової ціни, яка перебирає на себе роль найважливішої передумови досягнення підприємством його стратегічних цілей, стає основним інструментом у процесі купівлі-продажу продукції, та конкурентної боротьби. При формуванні цінової політики одним з першочергових завдань підприємства є визначення постановки цілей. Саме спрямованість цінової політики відчутно дисциплінує підприємство, змушує його якомога оперативніше вирішувати свої далекосяжні стратегічні завдання, щоб в кінцевому підсумку забезпечити собі володіння певною часткою ринку і досягти запланованого обсягу прибутку.

     Суттю цінової політики є встановлення фірмою таких цін, які дають можливість підприємству зайняти лідируючі  позиції на ринку, оволодіти певною часткою ринку, мати змогу змінювати ціну залежно від ситуації на ринку. Отже, перш за все фірма повинна вирішити, які саме цілі вона прагне досягнути за допомогою конкурентного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування якісно продумане, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить зрозумілий. Але стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятим рішенням відносно позиціонування ринку.

       Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категорія кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

       Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто низька, то споживачі візьмуть під сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш низька ціна означає більш низький рівень якості.

     Будучи  лише однією зі складових маркетингових  засобів, ціна товару виконує винятково  важливу функцію, яка полягає  в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий та вирішальний вплив як на конкурентоспроможність товарів, так і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і покупцями й допомагає створенню про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку. [3]

      Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

     Дещо  менша роль маркетингової цінової  політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно  реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

     Незначною є роль маркетингової цінової  політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

     Мінімальною є роль маркетингової цінової  політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує  один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

     Діяльність  багатьох фірм пов’язана з метою  збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

       
 

       

     

       

       
 
 
 
 
 

     Рис. 1.1 Цілі ціноутворення [1, с. 277]

     Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

• Орієнтація на прибуток( забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);
• Орієнтовані на збут ( забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);
• Пов’язані з конкуренцією – забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи – позиціонування товарів стосовно конкурентів.