Ценности в рекламе

Содержание

 

1 Определение ценностей  и их классификация…………………………………3

2 Социальное влияние рекламы………………………………………………….4

3 Реклама и пропаганда образа жизни…………………………………………...6

4 Реклама и культура……………………………………………………………...7

5 Национальные ценности в рекламы…………………………………………...9

6 Семья в рекламе………………………………………………………………..14

Список использованной литературы…………………………………………16

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Определение  ценностей и их классификация

 

В философской литературе мы найдем немало определений ценности, в частности у Г. Риккерта, который подчеркивал в ценностях главный момент - значимость. Одно из первых общих определений в советской философии дал В. В. Тугаринов: “Ценности суть предметы, явления и их свойства, которые нужны (необходимы, полезны, приятны и проч.) членам определенного общества или класса или отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а также идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала”. Мы ограничимся тем общим подходом к ценностям, которое фиксирует в них элемент значимости какого-либо объекта в его взаимодействии с субъектом деятельности.

Понятие социальной ценности обозначает любой предмет и человеческие взаимодействия по его поводу, лимитирующие и легитимирующие поведение субъектов (индивида, группы, сообщества). Эти значимые предметы и отношения, прежде всего как формы человеческого взаимодействия и деятельности, они не только детерминируют и конституируют действия человека, но и узаконивают, санкционируют его интересы, притязания и поступки.

В отличие от норм, которым  следуют, ценности подразумевают выбор  того или иного объекта, состояния, потребности, цели, которые имеют  более высокое существование. Ценности помогают обществу и человеку отделить хорошее и плохое, идеальное или  избегаемое состояние, истину и заблуждение, красоту или безобразие, справедливое и несправедливое, допустимое и запретное, существенное и несущественное и  т.д.

Всякая классификация  ценностей по типу и уровню неизменно  условна в силу того, что в нее  вносятся социальные и культурные значения. К тому же трудно вставить ту или  другую ценность, имеющую свою многозначность (например, семья), в определенную графу. Тем не менее, можно дать следующую условно упорядоченную классификацию ценностей.

• Витальные: жизнь, здоровье, телесность, безопасность, благосостояние, физическое состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливость, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практичность, потребление, комфорт, уровень потребления и т.д.
• Социальные: социальное положение, статус, трудолюбие, богатство, труд, профессия, семья, патриотизм, терпимость, дисциплина, предприимчивость, склонность к риску, равенство социальное, равенство полов, способность к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общества, ориентированность на прошлое или будущее, локальная (почвенная) или сверхлокальная (государственная, интернациональная) ориентация.
• Политические: свобода слова, гражданские свободы, государственность, законность, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир.
• Моральные: добро, благо, любовь, дружба, долг. честь, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим и любовь к детям.
• Религиозные: Бог, божественный закон, вера, спасение, благодать, ритуал, Священное Писание и Предание, церковь.

Каждая ценность — это  кристализованное за многие века и годы предпочтение взглядов людей в данных социально-экономических условиях

 

 

2 Социальное влияние  телерекламы

 

Наши реакции на рекламное  послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама  оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и  музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает  новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и  довольно успешная) создать новую  традицию? Меняются и моральные установки  людей. Например, последнее время  популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то люди помоложе смотрят на это с интересом, а для нынешних школьников — это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания — запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем — а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает  принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще  стремление стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет  не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очки сделают  вас умнее только с виду, —  но люди "покупаются" на это. Тем  самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя  их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу —  которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание  низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако в последнее  время реклама стала оказывать  и совершенно противоположное влияние  — доказывать, что все люди равны, внешнее — не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" — крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель — они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" — потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

 

 

3 Реклама и  пропаганда образа жизни

 

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама  — это специфическая форма  пропаганды, это агитация с призывом совершить покупку. Но реклама не просто призывает почти и купить еще один крем от морщин или гель для бритья. Реклама апеллирует символами, которые и выступают инструментом пропаганды.

Не только у нас в  стране отношение к рекламе двойственное. На Западе многие упрекают ее в лести  индивидууму, и в то же время усиливает  у человека ощущение собственной  незначительности и бессилия. Реклама  апеллирует не к разуму, а к чувству, и, как любое внушение, она не старается воздействовать на своего объекта интеллектуально. И здесь реклама — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, за счет чего она приносит человеку определенное удовлетворение. Производитель роликов льстят зрителю, придавая ему важность в собственных глазах, делают вид, что обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно.

Другая сторона рекламы  заключается в том, что реклама  — самый мощный фактор влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведения если не всей нации, то, во всяком случае, значительной части населения страны. Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что читать жизненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи.  Некоторые исследователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества. К сожалению, российские производители, на наш взгляд, не полностью осознают этот аспект рекламного послания.

 

 

4 Реклама и  культура

 

Вряд ли кто возьмется  сегодня утверждать, что реклама  — высшее проявление культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую  значительную часть так называемой культуры массовой, самой популярной и вездесущей. Массовая культура —  феномен сложный и неоднозначный, она и интерпретируется по-разному. В самом простом понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама старается не касаться житейских проблем, она не просто ориентируется на сферу досуга —  она сама его часть.

В массовом обществе “среднестатистический” условный человек  в силу ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих  ожиданий, и реализует их “идеально”, мысленно или подсознательно идентифицируя  себя с удачливыми героями массовой культуры. Что интересует массового человека? Прежде всего, то, что содержит элементы его примитивной природы: самосохранение, любовь и размножение, тщеславие.

По существу — это декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И она неукоснительно учитывается  в рекламных сообщениях.

Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — будете в добром здравии и в хорошем настроении.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она учит нас быть неотразимыми, дает рецепты обольщения лиц противоположного пола с помощью духов, средств от прыщей и шампуня от перхоти. Здесь же и все, что относится к продолжению рода, заботе о детях, начиная от “Памперсов” и заканчивая детским “Орбитом”. Чрезвычайно широко используются сексуальные символы, красивые длинноногие девушки продают все, начиная от нижнего белья и заканчивая шинами на автомобиль.

Тщеславие. Реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовой искусство откровенно предназначено для массовых продаж, поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и  в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Учитывая, что и у нас и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, то вырисовывается совсем не радужная картина.

Искусство с большой буквы  становится приложением к рекламе  кофе, лекарств, зубной пасты, бензина. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Моцарта, видим картины  Леонардо да Винчи, Рубенса, но только как приложение к красноречивой  рекламе. Они становятся спутниками более “солидных” развлечений, таких  как пакетик чипсов, бутылки пива и др.  В результате ценности искусства  умирают во мнении публики. Стандарты  истинного искусства исчезают и  постепенно заменяются критериями массового искусства.

 

 

5 Национальные  ценности в телерекламы

 

Массовая реклама в  России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как  и многие товары, которые вошли  в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Естественно, что этот факт не мог  не отразиться на том, что нам показывали в рекламных роликах. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, игнорируя  самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринимался как издевательство.

Не так давно попалась на глаза публикация, в которой  говорилось, что маркетологи корпорации “Марс” (производителя “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что делать нельзя рекламу без учета национальных особенностей.