Цена в маркетинге

Оглавление

Понятие товар, классификация товара2

Товарный  ассортимент и номенклатура5

Стратегия разработки новых товаров7

Подход к  этапам жизненного цикла товара9

Упаковка, маркировка товаров, понятие марка, марочное название, марочный знак, товарный знак12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие товар, классификация  товара.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар - это продукт труда, созданный с целью продажи, или  обмена на другие продукты или деньги. В процессе рыночного обмена у  товара проявляются определённые свойства:

потребительская стоимость - общественная полезность товара, способность  удовлетворять человеческие потребности;

меновая стоимость - способность  обмениваться на другой продукт или  деньги в определённых пропорциях.

В маркетинговом значении товар выражается через следующую формулу:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга

Классификация товара в маркетинге.

 

 

Товары  личного пользования классифицируются на следующие группы:

- товары длительного пользования  – например, автомашины, пылесосы, садово-огородный  инвентарь, электронные игры.

- товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания;

- товары особого спроса  – товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты;

- услуги – действия, результатом  которых является некоторый предполагаемый  эффект. К ним относятся: пошив  обуви, ремонт обуви, ремонт  мебели, уборка помещений, поставка  товаров.

Товары производственного  назначения подразделяются на следующие  группы:

• основное оборудование. Она предназначена для производства основных видов продукции;
• вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.
• Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.
• Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.
• Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).
• Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.
• Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций.
• Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товарный ассортимент  и номенклатура.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал  моторе» производит ассортимент  автомобилей, а корпорация «Ревлон»- ассортимент косметики.

Товарный ассортимент  любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого  отраслью в целом. Например, на автомобильном  рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней  и высокой стоимости. Наращивание  ассортимента происходит тогда, когда  фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в  верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие  эшелоны. Одним из огромных просчетов  ряда американских фирм было их нежелание  расширять ассортимент вниз, в  нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей.

Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых покупателям  конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные  товары. Ассортимент каждой из них  слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических  товаров можно подразделить на следующие  товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в  целом и каждая подгруппа состоят  из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр «К-Март» - с 15 тыс., а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тыс. разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки  зрения ее широты, насыщенности, глубины  и гармоничности. Под широтой  товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» - туалетная бумага и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным  усилиям, т.е. создав у себя отдел  исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем  в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды  НИОКР фирмы-производителя.

Катастрофой обернулась попытка  фирмы «Ксерокс» выйти на рынок  компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера  «Конкорд». На рынке фасованных товаров  широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких  умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс», «Дженерал  фудз», «Бристоль-Майерс» и др.

Почему терпят неудачу  новинки? Причин тут несколько. Высоко поставленный руководитель может «протолкнуть»  милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может  оказаться, что товар в его  реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его  неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.

Для достижения успеха фирма  должна тщательно прорабатывать  каждую стадию новых товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подход к этапам жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товаров можно  разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения  товара на рынок

Характеризуется очень высокой  степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый  товар.

Маркетинговые усилия предприятия  направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия  высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи  с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе  нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым  развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя  начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию  постепенно охватить весь потенциальный  рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются  удовлетворить все возможные  потребности. Именно на этом этапе вероятность  повторного технологического совершенствования  или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия  на данном этапе — сохранить, а  по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого  преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и  перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением  иногда наблюдаемых случаев возрождения  рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла

Классический пример жизненного цикла с несколькими «перезапусками»  товара — производство нейлона. В  этой отрасли благодаря технологическим  инновациям стадия роста пролонгировалась несколько раз. Так как находились новые варианты его применения в разных товарах (парашюты, колготки и т.д.).

 

 

 

 

Упаковка, маркировка товаров, понятие марка, марочное название, марочный знак, товарный знак.

Упаковка — предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности  товаров и сырья к перемещению  и хранению (тара); также сам процесс  и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому.

Примеры упаковки:

1. Металлическая тара: жестяные и алюминиевые банки, барабаны, кеги, металлические контейнеры, алюминиевая туба.
2. Деревянная тара: ящики, палеты (транспортные поддоны).
3. Пластиковая тара: тортницы, коррексы, лотки, блистеры, пластиковая (экструзионная) туба.
4. Стеклотара: стеклянные бутылки, банки и т. п.
5. Тара и упаковка из фанеры.
6. Картонная упаковка и тара: коробки, пачки, ящики, лотки, картонно-навивные тубы.

Маркировка - нанесение условных знаков, букв, цифр, графических знаков или надписей на объект, с целью его дальнейшей идентификации (узнавания), указания его свойств и характеристик. Основные функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная и эмоциональная (она же рекламная).

Маркировка различается  по месту применения:

Производственная маркировка - символы, нанесенные изготовителем  на сам товар и (или) упаковку или  другие носители информации. Чаще всего  носит серийный характер. Носителями производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

 

Промышленная маркировка – нанесение символов на производственное оборудование, производственные инструменты, конструкции и их элементы (например, складские стеллажи, трубы, кабели), офисные принадлежности.

Маркировка процессоров  фирмы Intel, Processor numbers — это обозначение  основных характеристик микропроцессора  на его корпусе. Маркировка представляет собой набор цифр и латинских  букв, однозначно определяющий характеристики процессора и позволяющий классифицировать его.

Маркировка отображает и  страну происхождения товара:

Made in China — сделано в  Китае. Made in Germany — сделано в Германии.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак – это  обозначение, которое предназначено  для индивидуализации товаров и  позволяют отличать товары одних  производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Trademark (торговая марка,  торговый знак, товарная марка)  – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать  товары одних юридических или  физических лиц от однородных  товаров других юридических или  физических лиц.

Примеры, которые помогут  понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;
• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;
• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);
• слоганами — «Летай мной» для авиалинии;
• содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;