Цена, предложение и спрос

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Белорусский национальный технический университет

Международный институт дистанционного образования

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 7

Выполнил:

студент 3 курса, группы 417618

Дмитриева Анна

Проверил:

Разумовская И.Г.

Минск 2011

Содержание

1.     Введение

2.     Взаимосвязь цены, предложения и спроса на товар.

3.     Определение цены на основе сметы затрат

4.     Заключение

5.     Литература

                                             Введение

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой — ее специфи­ческим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара тем не менее выполняет ис­ключительно важную функцию, которая состоит в получении дохо­да (прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решаю­щее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потреби­телей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И, наконец, цена — это мощней­шее средство конкурентной борьбы.

1.      Взаимосвязь цены, предложения и спроса на товар

Цена товара - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при опреде­ленных, устраивающих обе стороны, условиях.

Из данного определения цены следует, что она являет­ся эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартер­ной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами. Мы в дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь де­нежного выражения цены.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит прежде всего из необхо­димости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Цена определяется как соответствующее количество денег, которое может получить продавец от потребителя в результате совершения некоторой сделки.

В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

      стоимости товаров и услуг;

      процента по кредиту;

      платы за обучение;

      дивиденда на вложенный капитал;

      гонорара за созданное произведение или оказан­ную услугу;

      оплаты за проезд в транспорте;

      пошлины за пользование дорогами;

      квартирной платы;

      членских взносов;

      комиссионных за услугу агентов;

      заработной платы за выполненную работу или ока­занную услугу.

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т.е. какой должна быть цена товара, прода­вец не знает. Чтобы выяснить это, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить про­цесс управления ценой в своего рода искусство принятия наилучших управленческих решений.

Сам процесс установления цены принято называть це­нообразованием. Оно является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика яв­ляется составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, полити­ки распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следую­щих задач:

      формирование цены на новые товары;

      своевременную реакцию на изменение цен конку­рентами;

      обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

      своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

      своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

      своевременный учет временного фактора при форми­ровании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

На уровень цены влияет целый ряд различных факто­ров. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-право­вая среда и др. Среди них первостепенное значение имеют:

      издержки;

      сложившееся соотношение спроса и предложения;

      уровень конкуренции;

      уровень реализации маркетинга;

      государственная ценовая политика.

Спрос и предложение товаров

В условиях рыночной экономики для удовлетворения конкретных потребностей человека используется как продукция, изготовленная в домашнем хозяйстве, так и приобретенные товары. Причем для удовлетворения конкретных потребностей человека на рынке предлагает­ся множество самых разнообразных товаров. Совокуп­ность всех товаров, которые представлены для продажи в данное время в определенном месте, и является предло­жением товаров.

Предложение включает перечень товаров всех продав­цов (производителей). Каждый продавец согласен продать свой товар по устраивающей его цене. При этом чем выше цена, которую согласны заплатить покупатели, тем боль­шее количество товара предлагается на продажу. И, наоборот, при низкой цене товара его предложение будет невысоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стре­мится получить по возможности наибольшую прибыль.

Указанную выше зависимость между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени на­зывают кривой предложения. Такая гипотетическая кри­вая показана на рис. 1.1.

Цена, которую готов заплатить покупатель, определя­ется его покупательной способностью, т. е. наличием у по­купателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населе­ния. Такой спрос выражается в денежной форме и опреде­ляет объем товаров и услуг, который согласны купить по­требители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вы­вести кривую спроса, которая позволяет установить взаи­мосвязь цены, спроса и предложения, охарактеризовать эластичность спроса.

Кривая спроса — это графическое отображение зависи­мости между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены (рис. 1.2).

Указанная на рисунке кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупа­тельной способности, вкусов и предпочтений потребите­лей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих равных условиях по низкой цене уда­ется продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например престижных, увеличе­ние цены на которые может быть ассоциировано с улучше­нием качества товара, что способно в определенных преде­лах привести к увеличению объема его продаж (рис.1.3). Поэтому чтобы охарактеризовать возможное изменение объема продаж товара при изменении цены, вводится по­нятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса определяется чувстви­тельностью покупателей к изменению цены на соответ­ствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле:

где Pi — величина спроса при исходной цене; Р2 - величина спроса при новой цене; С1 - исходная цена; С2 - новая цена.

Если коэффициент эластичности Эс >1, т. е. если неболь­шое изменение цены приводит к существенному уменьше­нию спроса, то говорят, что спрос эластичен.

В том случае, когда небольшое изменение цены прак­тически не оказывает влияния на изменение спроса, гово­рят, что спрос неэластичен.

Чтобы более точно определить, является спрос на товар эластичным или нет, обычно анализируют изменения до­хода от реализации товара. Если с ростом цен этот показа­тель падает, спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цены не оказывает существенного влия­ния на изменение дохода фирмы, принято считать, что спрос неэластичен.

Спрос на товары повседневного потребления (соль, хлеб, сахар, молоко, телефонная связь, электричество) в основ­ном неэластичен. Более эластичен спрос на товары длитель­ного пользования (компьютеры, мебель, телевизоры).

Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач. Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать ценами, постоянно добиваясь увеличе­ния прибыли от продажи товаров.

Взаимосвязь спроса и предложения

Анализ кривых спроса и предложения (см. рис. 1.1 и 1.2) показывает, что кривая спроса убывает при уменьше­нии цены, а кривая предложения возрастает при ее увели­чении. Поэтому если эти два графика совместить, как это показано на рис. 1.4, то всегда найдется точка А, в которой две указанные кривые пересекаются. Это так называемая точка рыночного равновесия; ей соответствует цена еди­ницы товара, при которой количество предлагаемого к

продаже в данное время товара совпадает с объемом това­ра, необходимого для удовлетворения нужд покупателей. Анализируя рис. 1.4, можно сделать следующие выводы:

      рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен;

      рост предложения при постоянном спросе, как прави­ло, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.

2.      Определение цены на основе сметы затрат.

При определении базовой цены методами, ориентиро­ванными на затраты, явно учитываются именно послед­ние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмеща­ются ее издержки, и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фир­мы и соответствующей добавочной величины, характери­зующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существует два подхода к оценке их величины. В первом случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обу­словленные производством и продажей данного товара.

Во втором случае определяются так называемые сокра­щенные затраты. Их предельная величина равна перемен­ным издержкам.

Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибы­ли и проведя определенные расчеты, можно получить ба­зовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следую­щие методы установления цены на основе затрат:

      метод надбавок;

      метод обеспечения целевого дохода на капитал;

      метод анализа безубыточности.

Метод надбавок

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на ве­личину затрат, приходящихся на единицу товара. Вели­чина наценки обычно равна норме прибыли, существую­щей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговорен­ной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с уче­том отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматриваются полные затраты. В этом случае базовая цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Используя метод обеспечения целевого дохода на капи­тал, фирма устанавливает цену на товар, учитывая себе­стоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и ре­ализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмот­рено методом надбавок.