ATL – коммуникации – особенности и виды

Дата добавления: 10 Декабря 2011 в 20:44
Автор: 2*****@rambler.ru
Тип работы: курсовая работа
Скачать полностью (26.12 Кб)
Работа содержит 1 файл
Скачать  Открыть 

Маркетинг(atl реклама).doc

  —  99.00 Кб

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Учеб.завед.____________

Кафедра ____________________ 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «ATL – коммуникации – особенности и виды» 
 

                  Выполнил: студент __ курса            заочного отделения   группы

                    № зачетной книжки

                  Проверил:  преподаватель  
                   
                   
                   

Тверь, 2011 г. 
Содержание

Введение 2

ATL реклама: понятие, классификация 3

Реклама на телевидении 4

Реклама на радио 6

Наружная  реклама 7

Реклама в прессе 8

Интернет-реклама 9

Реклама в кинотеатрах 11

Заключение 13

Список  литературы 14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  
 
 

Введение

     Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

     Когда владельцу крупного магазина или  небольшого ларька захочется расширить  свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличение числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

     Иначе говоря, владелец торгового предприятия  будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

     В данной работе рассматривается традиционная реклама – ATL. Такой выбор не случаен: жизнь любого бренда начинается с разработки маркетинговой стратегии, стратегического планирования и построения архитектуры бренда. Это  необходимая основа для коммуникации с потребителем. В  противном случае высока вероятность того, что рекламное сообщение не будет способствовать развитию бизнеса, и рекламный бюджет будет потрачен впустую.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ATL реклама: понятие, классификация

        ATL – это прямая реклама в традиционных медиа. К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.

Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как "под чертой".

     В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с целевой аудиторией практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) – контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество связей.

     Стоит также отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BTL рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.

     Рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL и BTL. Все вместе можно назвать TTL (Trough the line, сквозь линию).

     К ATL относят следующие виды рекламы:

    • печатные СМИ;
    • телевидение;
    • радио;
    • реклама в кинотеатрах;
    • outdoor (наружная рекламу, «наружка»);

     Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу в Интернете. 

Реклама на телевидении

     Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.

     Но  не смотря на дороговизну рекламы  на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту  цен. Однако, стоит отметить что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.

     Преимущества  рекламы на телевидении

  1. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кротчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.
  2. Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика можно использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике можно связать предложение компании с какими-либо ценностями ее целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.
  3. Таргетинг дает вам возможность более точно нацеливать рекламное объявление на нужную аудиторию, отбирая её по географическому положению (размещение на региональных каналах или трансляциях), интересам (размещение в тематических программах), времени суток.

     Виды  рекламы на телевидении

  • Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так, например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д.
  • Менее распространенным, но в тоже время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может принимать совершенно разные облики, это может быть и логотип в углу экрана и призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче.
  • Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реклама на радио

     На  сегодняшний день данная услуга является вторым по популярности средством продвижения  товаров. Реклама на радио отличается от других видов рекламы в первую очередь тем, что чаще всего воспринимается в «фоновом режиме». Мы слушаем любимые радиостанции в автомобиле, метро или дома, занимаясь уборкой квартиры. И вместе с любимыми музыкальными хитами получаем солидную порцию радиорекламы. Причем, в отличие от других вариантов, реклама на радио воспринимается ненавязчиво и не раздражающе, а значит комфортно и без подсознательного отторжения.

     Психологи давно подметили интимность и  доверительность радиовещания. У  слушателя создается ощущение, что  передачи адресованы именно ему лично, поэтому во многих случаях растет и эмоциональность восприятия рекламы на радио. Прослушивание радиопередач отсутствием явных зрительных образов активно включает воображение, и мы создаем образы, которые нравятся нам самим. Размещение радиорекламы предполагает ее соответствие формату вещания. Но что именно слушать, т.е. формат, выбирает сама аудитория, а потому и степень воздействия рекламы на радио максимальна.

     Характерные особенности радиорекламы

  • Реклама на радио отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет не переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудиоролики, например, на женских или молодёжных радиостанциях.
  • Даже основной недостаток радио – отсутствие визуального ряда - превращается в его преимущество, заставляя работать воображение слушателя.
  • Радио особо эффективно при проведении краткосрочных рекламных кампаний, таких как анонс мероприятий, различные акции, распродажи и т.п.
  • Отдача от рекламы на радио ощущается практически сразу - рекламодатель получает основную часть звонков в течение примерно 15 минут после выхода ролика. Количество звонков прямо пропорционально количеству выходов рекламного ролика. Считается, что наиболее высокая отдача идёт от информационных роликов, а игровые ролики больше подходят для имиджевых кампаний.
  • Планирование с учётом суточной активности аудитории и возможность предварительного расчёта эффективности по заданным параметрам с использованием программного обеспечения делает рекламную кампанию на радио более эффективной.
  • Высокая лояльность аудитории повышает эффективность рекламы на радио: считается, что большинство людей слушают 4-5 радиостанций на протяжении достаточно продолжительного периода.

     Наружная  реклама

     Наружная  реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

     Плюсы и минусы наружной рекламы

     Плюсы:

  • наружную рекламу нельзя выключить/переключить
  • для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства
  • аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения
  • самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

     Минусы:

  • сложность таргетирования
  • статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука
  • неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий

Основные  рекомендации по использованию  наружной рекламы

  • Для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место
  • Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение, и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы.
  • Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

     И, конечно же, такие нюансы, как  шрифты, цветовая гамма, графические  и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламируемого продукта или услуги. Стадия разработки дизайн-проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность ее не будет иметь должного уровня по сравнению со специальноориентированным рекламным проектом. 
 
 
 

     Реклама в прессе

Страницы:12следующая →
Описание работы
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличение числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Содержание
Введение 2
ATL реклама: понятие, классификация 3
Реклама на телевидении 4
Реклама на радио 6
Наружная реклама 7
Реклама в прессе 8
Интернет-реклама 9
Реклама в кинотеатрах 11
Заключение 13
Список литературы 14