Анализ мотивации как причины покупки товаров легкой промышленности

     Итак, почему мы потребляем? Что заставляет достаточно абстрактную потребность проявляться в потреблении совершенно конкретных товаров? Соотношение цена-качество, как и иные логичные причины далеко не всегда играют решающую роль в принятии решения, хоть потребитель и склонен объяснять этим критерием свой выбор. Конечно, потребитель выбирает, руководствуясь в том числе рациональными причинами, возможно, иногда они даже преобладают, но, как правило, рациональным потребитель лишь пытается "оправдать" свое приобретение или приверженность, оставляя в тени истинную причину покупки - эмоциональную. "Оправдания" респондента могут быть крайне разнообразными, он может придумать достаточно много причин - от функциональных характеристик до собственных цветовых предпочтений, в общем, ответ ограничен лишь богатством его фантазии. Мы можем как угодно интерпретировать мнение потребителя, создавать на этой основе даже целые теории, но стоит помнить, что в данном случае мы сталкиваемся лишь с измышлениями. Потребитель не знает ответа на этот вопрос, точнее, не хочет его знать, поэтому и "подгоняет" под видимость ответа какие-то рациональные причины, изучение которых, как правило, лишено смысла из-за чрезмерной удаленности этих причин от реальных.

     В современном мире избалованному  потребителю уже требуется нечто  большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на определенный сегмент. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грёз.

     Потребитель, как и любой человек вообще, в своих поступках (а главное, в покупках) руководствуется как рациональным, так и иррациональным, как сознательными причинами, так и подсознательными, как рассудочным, так и эмоциональным. Разграничить сферы влияния причин разной природы зачастую невозможно, не говоря о том, чтобы расставить приоритеты в алгоритме принятия решения. 

 

     АНАЛИЗ  МОТИВОВ НА ПРИМЕРЕ  ПОКУПКИ ОДЕЖДЫ

     Сложно  ли покупателю отыскать подходящую одежду и обувь? Весной 2009года проводился в  Москве опрос молодежи. Поразительно, но факт: 78% (!) современных юношей и девушек от 11 до 25 лет согласились с утверждением «Чтобы купить именно такую одежду, как я хочу, приходится обойти множество магазинов». Казалось бы, времена тотального дефицита давно минули, выбор товаров огромен, торговых точек тоже предостаточно — на любой вкус и кошелек. Но почему покупатели уходят из магазина недовольными? Возможно, им предлагают не то, за что они действительно готовы платить деньги?[7]

     Во  второй части своей работы я хочу изложить моё понимание того, какие мотивы являются причиной покупки потребителями изделий легкой промышленности и как, руководствуясь ими создать такие условия для покупателя, чтобы он совершил покупку и остался доволен ею.

     Прежде  чем перейти к классификации  и анализу мотивов хочу отметить, что, на мой взгляд, мотивы в принципе движут человеком, но выбор осуществляется не только по этим критериям. Для потребителя, его собственные мотивы, как правило, являются неосознаваемыми. И потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени – мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать – в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями. В этом случае, акцент смещается с мотива на ситуацию его реализации. Иными словами, потребитель не интересуется тем, какие из его мотивов должны быть реализованы наилучшим образом. Его просто интересует наилучший выбор, применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. (рис.2 ) 

     

     Рис. 2. Ситуативные модели потребления одежды

      

     Таким образом  мы выделили некоторые ситуации, которые направляют нас в магазин за покупкой одежды. Кстати, некоторые рыночные предложения основаны именно по такому укрупнённому ситуационному подходу: можно упомянуть магазины Спортмастер и Декатлон.

     Эти модели в свою очередь, состоят из ряда моделей более мелких. Например, одежда для улицы, конечно, будет делиться по временам года (лето, зима, межсезонье); одежда на работу будет делиться в свою очередь на офисную, униформу и спецодежду. Ситуацию «Одежда для занятий спортом» представим на рис. 3. 

     

                               - для посещения  спортклуба;

                               - для плавания;

                               - для занятия горными  лыжами;

                               - для бальных танцев  и т.д. 

     Рис. 3. Ситуация «Одежда для занятий спортом» 

     Именно  на этот уровень дробления ситуативных  моделей ориентированы многие торговые марки. Если привести примеры из блока «для занятия спортом», то это будут такие известные мировые бренды, как: Arena, Nike, Salomon. Если взять другие ситуационные модели, то мы может привести примеры магазинов свадебного и вечернего платья (на праздник) или торговой марки «Восток» (спецодежда).

     Возможно  и дальнейшее дробление на составные части. Например, если взять одежду для улицы Þ зима, то следующее разделение может быть таким:

     - шубы, дублёнки;

     - зимние пальто;

     - куртки.

     Примером  могут служить: сеть магазинов «1001 куртка», меховые салоны, сеть магазинов  «Кашемир Москвы».

     И так, самым существенным мотивом приобретения одежды я считаю потребность в одежде для определенной ситуации. Если эта потребность сформировалась в нашем сознании, то мы направляемся в магазин. Что же движет нашим выбором?

     В самом общем виде мотивы можно  разделить на следующие виды:

     — эмоциональные;

     — рациональные;

     — утилитарные;

     — эстетические;

     — мотивы престижа;

     — мотивы уподобления и мотивы моды;

     — мотивы самоутверждения;

     — мотивы традиции.

1. Рациональные мотивы.

     Рассмотрим  основные рациональные мотивы оказывающие  влияние на человека при покупке  одежды:

     — соотношение цена/качество;

     — долговечность;

     — практичность.

     Соотношение цена/качество. Гонится ли наш покупатель за высоким качеством швейных изделий?

     Во-первых, качество товара и оценка качества товара потребителем могут отличаться.

     Во-вторых, если бы все ценили высокое качество, то, как тогда объяснить популярность среди жителей нашей страны китайских товаров? Поэтому, считаю, что потребитель оценивает не качество, а соотношение «цена – качество» и, более того, оценка это очень субъективна.

     К теме качества отнесу и рассуждения на тему натуральных материалов. Конечно, если спросить среднего покупателя: «что вы предпочитаете — 100%-ный шелк или синтетику?», не приходится сомневаться, что большинство выберут шелк. Но означает ли это, что эти же клиенты не купят 100%-ную синтетику, если само изделие им понравилось? К тому же может ли ваш потребитель на глаз определить состав сырья? Если в советское время большинство женщин умели шить и, следовательно, более или менее разбирались в тканях, то о юных девушках этого не скажешь. Да и то, что последние годы на полиэфирной маечке зачастую можно было встретить гордое «100% viscose», а на хлопковых штанах «100% лен», тоже не способствовало развитию навыка различать волокнистый состав. Вот еще некоторые данные проведенного опроса молодежи (табл.1)

     Таблица 1

     Результаты  опроса молодежи о знании сырьевых составов тканей 

 

     Только 55% опрошенных сказали, что разбираются  в тканях (учитываем, что это вовсе  не означает, что они действительно  разбираются в этом). Почти 35% готовы покупать одежду «из не натуральных материалов». Причем пятую часть из всех опрошенных составляют те, кто разбирается в тканях, но не придает большого значения натуральности волокон. Но самое интересное, что почти треть респондентов утверждают, что не купят «не натуральную» одежду, хотя и не разбираются в волокнистом составе».

     Потребитель, не способный отличить шелк от синтетики, не чувствующий, а следовательно, и не замечающий разницы, в реальности не оценит натуральность волокон (даже если на словах будет утверждать, что для него это очень важно). Получит ли компания какое-либо преимущество, если удовлетворит эту «ценность»? Впрочем, достаточно несколько видоизменить установку — потребителям не важен состав, потребителям важно, чтобы материал был прочным, мягким и приятным на ощупь, производил впечатление теплого — зимой и легкого — летом.

     Практичность. Одна из важных характеристик повседневной обуви и одежды — комплектность, сочетаемость с максимальным числом предметов гардероба. Потребители с небольшими доходами, скорее всего, и торжественную одежду, например платье на выпускной, выберут такое, чтобы его можно было использовать многократно, а не единожды в жизни. Или выбирут сапоги черного цвета, чтобы они подходили ко всем вариантам верхней одежды, имеющейся в гардеробе.

     Долговечность. Конечно, когда человек выбирает одежду, для него важно, чтобы она не «развалилась» и не «полиняла» после первой стирки. Но в наши дни у одежды «срок годности» короткий. Раньше этот показатель имел несколько другой смысл. Вещи покупались надолго, долговечность подразумевала срок службы в несколько лет. Сейчас, такое понятие как мода, помогает нам расставаться с одеждой быстро и без сожаления, то есть сегодня понятие «долговечность» подразумевает, что физический срок службы одежды должен быть несколько длиннее, чем ее моральное устаревание.

2. Утилитарные мотивы

     К этой группе мотивов можно отнести  простоту ухода, быстрое высыхание (особенно важно для спортивной одежды), возможность стирать и сушить в машине, грязеотталкивающие пропитки, пропитки, придающие изделиям меньшую сминаемость в процессе эксплуатации (актуально для дорогих мужских костюмов), отсутствие необходимости утюжить (полагаю, это одна из причин нашей повальной любви к трикотажным изделиям), выбор цвета, чтобы был не маркий (знаю, что для некоторых женщин это является важным мотивом при выборе одежды для мальчиков).

3. Эстетические мотивы

     Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся  к числу самых сильных и  долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет  занимать центральное место в жизни человека.

     Руководствуясь  ими, покупатель основное внимание уделяет  внешнему виду изделия, хорошей посадке на фигуре, современности конструкции, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами гардероба.

     Хочу  сказать, что большинство покупателей ценят не модность или дизайн, а именно современность. Чем это понятие отличается от «модности»? Не каждый потребитель в курсе последних модных тенденций, но каждый способен оценить, современно ли выглядит предлагаемая модель или нет. Более того: многие не слишком состоятельные россияне предпочтут скорее приобрести не трендовую вещь (и выглядеть в ней нелепо в следующем сезоне), а вещь с современным, но не остромодным дизайном.

     Размышляя о потребительских ценностях в модной индустрии, можно отметить, что для большинства клиентов важна не новизна, а новаторство, то есть не частота появления новинок, а способность компании разрабатывать модели действительно новые и оригинальные, не похожие на продукцию, уже имеющуюся на рынке. Желательно также, чтобы эта способность была подкреплена умением поставлять нужные модели точно к сроку, в сезон.

     Безусловно, рассмотренные выше мотивы - это  важные для потребителя характеристики. Но решающее значение на окончательный  выбор покупателя начинают оказывать другие факторы, зачастую не принимаемые во внимание производителем и продавцом. Мы порой слышим: «ведь мы спрашиваем у наших клиентов, что они ценят в одежде, и в нашей продукции, в частности, и все они говорят то же самое — ‘‘качество, цена, дизайн…’’Следует понимать, что рядовой потребитель не размышляет целыми днями, почему он отдает предпочтение той или иной марке одежды. В результате на вопрос «почему вы купили наш костюм?» или «за что вы нас цените?» большинство отвечают банальности, которые первыми приходят в голову. Бывает и так, что люди в глубине души прекрасно понимают, почему они сделали такой выбор, но не очень-то стремятся разглашать эти причины. Например, женщина может купить новые туфли не потому, что ей так понравились дизайн и форма колодки, а потому, что такие уже есть у Люськи из 8-й квартиры. Они могут быть дороговатыми, неудобными, непрактичными, но эта покупательница никогда не сознается в истинных мотивах своей покупки (хотя надо ли, чтобы потребители осознавали истинные мотивы совершения покупки?).