Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

  Из  таблицы видно, что за отчетный год  значительно возрос ли остатки нереализованной  продукции, особенно по изделиям А и  В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от не востребованной продукции, например, снижение цен на данньк виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, ecли эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн руб. (6,1х354).

Анализ  рынков сбыта продукции

Анализ  динамики рынков сбыта  и их доходности. Анализ положения  товаров на рынках сбыта.

  От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка  от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет. 

  Таблица №4

Анализ  рынков сбыта продукции

 

Из табл. №4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным  в табл. №5 можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности. 

Таблица № 5 

Анализ  структуры рынков сбыта и их доходности 

 

  По  результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

  "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

  "дойные  коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

  "трудные  дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

  "мертвый  груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

  Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных  детей", которые в ближайшее  время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

  При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

  а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

  б) первая стадия (выпуск товара на рынок  и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех  на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

  в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить  прибыль, он быстро покрывает все  издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

  г) третья стадия (зрелость) - товар имеет  стабильный рынок, пользуется спросом  и приносит регулярный доход, т.е. находится  в самом прибыльном периоде, так  как не требует затрат на продвижение  на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

  д) четвертая стадия (насыщение и  спад), на которой сначала объем  продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается  по предсказуемым и непредсказуемым  причинам: товар, не претерпевающий никаких  изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

  На  анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

  Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

  В процессе анализа  необходимо также  выявить реальных и потенциальных  конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Анализ  конкурентоспособности  продукции

Понятие конкурентоспособности  товара. Единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности. Методика их анализа.

  Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

  Оценка  конкурентоспособности продукции  основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

  техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

  эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

  эстетическим (внешний вид товара);

  нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

  экономическим (уровень цен на товар, сервисное  его обслуживание, размер средств, имеющихся  у потребителя для удовлетворения данной потребности).

  Задачи  анализа:

  оценка  и прогнозирование конкурентоспособности  продукции;

  изучение  факторов, воздействующих на ее уровень;

  разработка  мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

  Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис.  

  Важное  направление повышения  конкурентоспособности  продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

  При анализе организации  торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?

  Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

  Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.