Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2012 в 19:09, реферат
Обсуждая актуальные проблемы рекламной деятельности и связей с общественностью (СО), логичным представляется выстроить все проблемы в какой-то последовательности , например от общих к частным. Для нашей проблематики это может быть последовательность «от мирового, международного состояния дел – до отдельной рекламной/СО кампании». При этом надо предусмотреть, чтобы обсуждение каждой отдельной проблемы было самодостаточным, а вся их совокупность выступала как набор факторов, так или иначе влияющих на рекламную деятельность и СО.
Обсуждая актуальные проблемы рекламной деятельности и связей с общественностью (СО), логичным представляется выстроить все проблемы в какой-то последовательности , например от общих к частным. Для нашей проблематики это может быть последовательность «от мирового, международного состояния дел – до отдельной рекламной/СО кампании». При этом надо предусмотреть, чтобы обсуждение каждой отдельной проблемы было самодостаточным, а вся их совокупность выступала как набор факторов, так или иначе влияющих на рекламную деятельность и СО.
Что мы имеем на мировом уровне в качестве факторов, несомненно влияющих на нашу проблематику?
Прежде всего всеобщий экономич
Надо также отметить интенсивное перекраивание рынков в результате смены правительств, смены векторов экономического развития в ряде стран в связи как с участившимися катаклизмами (экстремальный вариант) и новыми таможенными союзами между странами (эволюционный вариант, как в России, Беларуси, Казахстане).
Отдельно надо упомянуть энергетический кризис в связи с рядом техногенных катастроф в атомной промышленности (Япония, Франция), что повлечет за собой перекраивание рекламных бюджетов в связи с повышением спроса на старые энергоносители (Кузбасс)3.
Технологическая сторона деятельности в сфере связей с общественностью и рекламы меняется. Возникает новая конфигурация информационного/рыночного пространства.В инновационный процесс вписываются характеристики сегодняшнего медийного пространства, соотношения в нем различных каналов-распространителей рекламы, в частности нарастающая экспансия интернета. И все же в России эта ситуация существует пока только в крупных городах. Особо следует сказать о «мобилизации» (от слова мобильный) телефонии, которая все более становится новой площадкой для обмена информацией – и ясно, что реклама не останется тут сторонним наблюдателем. Так, на декабрь 2010 г. 90% американцев имеют мобильные телефоны. В 2009 г. было передано 1,5 трлн сообщений. Эти данные привел на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2 декабря 2010 г.) Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Джорджа Вашингтона (Вашингтон, США). Профессор рассказал также об одном уникальном примере использования мобильных телефонов для распространения социальной рекламы. Министерство здравоохранения США предложило женщинам-роженицам социальную услугу – на их мобильный телефон сбрасывать по дням (!!!) рекомендации по уходу за ребенком (питание, лечение, режим и проч.). Акция имела всеамериканское распространение.
Но если говорить в общем – площадки меняются, проповеди остаются. В свое время св. апостол Павел в «Первом послании к коринфянам» сказал: «Если труба будет издавать неопределенный звук, кто станет готовиться к сражению?» – с тех пор практически мало что изменилось. Будет ли труба издавать определенный звук, это уже зависит от степени профессионализма. Специалисты отмечают, что будущее за такими способами выхода рекламы на индивида, как вторжение в межличностную среду; игровые, творческ ие технологии общения, в том числе с обратной связью; адресная реклама «по заказу потребителя»4. Каждый из этих способов имеет свои плюсы и свои ограничения.
Обсуждение проблемы на мировом уровне непременно должно коснуться повышения роли межкультурной коммуникации, в том числе рекламы и СО. В мире нарастает противостояние цивилизаций. Нельзя допустить, чтобы интернациональная реклама подбрасывала в этот костер свое полено. Толерантность или неприятие, конфликты или консенсусы – это сегодня реальный выбор, который должны сделать специалисты по инфокоммуникативным потокам во всем мире.
На этом фоне более частным выглядит такой показатель ситуации, какпоявление новых продуктов, но он максимально приближен к рекламной деятельности. Приведу экзотический пример, но он совершенно реален. Японская фирма разрабатывает программу продвижения… фаст-фуда на Луне. Уже составлен бизнес-план, рассчитано количество ракет, которые понадобятся, чтобы доставить туда оборудование. Правда, не объявлена дата открытия. Интересно было бы познакомиться с рекламным сообщением на этот счет. Уже по российскому радио идет реклама нанопласта (нового средства в фармакологии). Любопытно было бы соотнести тут пропорцию вымысла и эксплуатации «модной» технологии и реальности.
На национальном уровне обратим внимание на последние подвижки (пока намерения) в российской народорасселенческой структуре. Если президенту Д. Медведеву удастся реализовать свой проект с 20 городскими агломерациями вместо 83 сегодняшних образований, это резко увеличит число людей, подключенных к инфраструктуре большого города, со всеми вытекающими отсюда последствиями: изменение структуры занятости; увеличение числа людей, подключенных в своей работе к информационным технологиям, а это значит, что они будут иметь интернет, что называется, на проводе; укрупнение локальных рынков (что необязательно означает потерю традиционных рекламоносителей). Как минимум, произойдет отток заказов в федеральные источники, перераспределение финансовых рекламных потоков – с увеличением доли региональных, локальных источников как рекламоносителей.
Аналогичная ситуация возникает с планами расширения Москвы еще на 160 тыс. квадратных километров за счет территории Московской области. Планы уже реализуются.
Декларируемые властью изменения в социуме. Инновационные тенденции в социуме существуют в России как «декларация о намерениях» властей, и это, безусловно, позитивный знак для наших сфер. Знак этот состоит в том, что презентация, демонстрация инновационных усилий как в целом государства, так и отдельных отраслей будет нуждаться в информационном обеспечении и деятельности структур по связям с общественностью тут найдется место. Это будет означать содержательное изменение рекламы как сообщения. Сообщение должно будет состоять скорее в информации о новом продукте, чем в увещевании. Этот процесс уже начался в мировом рекламном сообществе…
Отношение к рекламе меняется. Это мировая тенденция. Вообще следует изначально рассматривать это отношение как историческую категорию. Один пример из истории других стран. Известно, что в отличие от англосаксонских стран французский рынок рекламы развивался медленно. Слабость рекламного рынка является специфической чертой французской экономики. Специалисты считают, что на это повлияли особенности французского менталитета. Следуя поговорке «хорошее вино не нуждается в вывеске», французы всегда с подозрением относились к этому виду деятельности. Они, «рожденные хитрыми» (расхожее выражение французов), полагают, что они сами способны определить достоинства того или иного товара, ни в коем случае не считают себя поддающимися влиянию, более того, рассматривают расходы на рекламу как бесполезные, только увеличивающие розничную стоимость продукта5.
Мы и в своей истории можем увидеть, что соответствующее отношение к рекламе поначалу было следствием того, что народ олицетворял ее со всем тем, что исходило от государства. Так, запредельную популярность рекламы «МММ» многие специалисты объясняют в том числе и тем, что она появлялась на государственных телевизионных каналах (а кто стоял за ширмой, большинству было неведомо). Но как мы знаем, это «упоение» рекламой скоро прошло, и сейчас мы имеем дело с усталостью общества от рекламы. При этом надо признать, что это мировая ситуация – народ устал от рекламы как лавины суггестивных посылов. И рекламное сообщество не должно остаться к этому глухо. Так, одно из последних исследований «Левада-Центра» (22 –25 октября 2010 г.), посвященное ряду проблем с рекламой, отмечает, что лишь 2% россиян признались, что реклама влияет на их предпочтения при выборе товаров, в то время как 32% полагаются в данном вопросе на собственный опыт, 24% выбирают товары экономкласса, а 20% ценят высокое качество6. Больше всего в рекламе ценится как раз информативная составляющая: о новинках на рынке товаров (31%) и их потребительских свойствах (26%). Отметим, что 61% респондентов не доверяет рекламным роликам, 30% доверяют рекламе «отчасти». Однако до четверти опрошенных все же совершают покупки под влиянием рекламы «довольно часто» (5%) и «время от времени» (20%). Картина требует от деятельности в области рекламы подвижек. Профессионализм всегда состоит в том, чтобы реагировать на флюиды, идущие от социума.
На уровне отрасли в целом проблематика изменений разнообразна. Выделим лишь некоторые из них. О тмеченные нами изменения в связи с финансовым кризисом многочисленны. Так, наблюдается перетекание рекламных бюджетов в связи с их сокращением по оси «сеть – мелкая торговля». Если раньше крупные фирмы, насытившие своими товарами мощные сетевые торговые площади, могли себе позволить продолжать экспансию уже в мелкие торговые точки, то сейчас они от этого отказываются…
Раздраженность общества рекламой и СО выдвигает на первый план показатели социальной ответственности бизнеса. Заметим, что разговор о социальной ответственности бизнеса начали журналисты. История прессы в США говорит нам о движении журналистов – «разгребателей грязи» в начале ХХ в., которые стоят у истоков критики бизнеса по этому основанию. Но прошло более полувека, прежде чем такое направление было обозначено как магистральное самим бизнесом; в частности, в качестве вехи мы можем рассматривать один из всемирных бизнес-форумов в Давосе ( 1970 г.), повестка дня которого целиком была посвящена этому вопросу.
Важно подчеркнуть, что под этим микроскопом специалисты и журналисты рассматривают и российский бизнес. Так, под огнем критики оказалась предстоящая акция «Газпрома»: он планирует потратить на собственную телерекламу в ближайшие три года более 3 млрд руб. При этом речь идет об имиджевой рекламе7. Телевизионная кампания будет направлена на укрепление имиджа «Газпрома» как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности, уточняют его представители. Эксперты считают, что самореклама скорее вызовет раздражение телезрителей.
«Газпром» будет тратить на телерекламу по 1 млрд руб. в год. В ближайшее время госмонополия начнет сбор предложений на размещение рекламных роликов на федеральных телеканалах, сообщил 5 сентября 2011 г. «Интерфакс». Окончательная цена определится по итогам конкурсной закупки. Весной «Газпром» уже проводил конкурс на создание новой телерекламы. Постановочно-презентационные ролики должны показать его как современную динамично развивающуюся компанию мирового уровня, работающую на благо России и реализующую один из важнейших социальных проектов – «Газпром – детям». Кампания должна быть «направлена на укрепление имиджа ОАО “Газпром” как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности».
В статье приводятся мнения независимых экспертов, которые сомневаются, что имиджевая телереклама поможет изменить отношение потребителей к монополии. «Отношение населения как к рекламе, так и к монополиям в нашей стране не самое позитивное. Думаю, выиграть от новой телевизионной кампании смогут только менеджеры компании», – говорит гендиректор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. По его мнению, создание имиджа госкорпорациями на деньги налогоплательщиков в принципе неправильно. «Реклама госмонополий, на мой взгляд, является верхом бессмысленной траты государственных денег. Причем тратой достаточно циничной – неужели в России нет больше проектов, заслуживающих увеличения финансирования?!» – соглашается руководитель юридического департамента этой компании Сергей Поправка, который поддерживает идею запрета на имиджевую рекламу госмонополий. По его словам, говорить о пользе рекламы госмонополий – откровенный абсурд. Идею запрета имиджевой рекламы госмонополий поддерживает и креативный директор производственной компании Leaf Label Николай Сапронов. «Рекламировать монополиста в области добычи природных ресурсов не очень правильно. Реклама госмонополий – это больше политика, чем работа на имидж компании. Эксперт указывает, что о высоком уровне социальной ответственности должны говорить другие и для этого нужны не дорогие телеролики, а ежедневная кропотливая работа. «В противном случае это является самопиаром, который в глазах потребителей выглядит не лучшим образом и может просто испортить имидж компании», – говорит гендиректор коммуникационной группы «Имаго» Мария Ращупкина. «Вопрос об имиджевой рекламе нужно вынести на мини-референдум: пусть граждане решают, хотят они свои налоги тратить на имиджевую рекламу или нет. Ответ, скорее всего, будет очевидным», – говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций группы БКС Н. Гущин. По его словам, госмонополии должны формировать положительную репутацию через сервис и услуги, которые они оказывают, а не мериться рекламными бюджетами8.
Проблемы образования впрямую связаны с ежедневной проблематикой рекламной и СО-деятельности. Вот одна из проблем, едва ли не самая большая, – отсутствие культуры. М ы плохо знаем классические тексты и довольно часто искажаем их в рекламе. Профессионалы плохо знают границы видовых разнообразий рекламных текстов. В 2011 г., в мае, перед днем города в Санкт-Петербурге появились плакаты с поздравлениями от «Единой России». На плакатах изображены А. Пушкин, Д. Лихачев, К. Лавров, И. Бродский, В. Цой и др. В интервью «Русской службе новостей» (24 мая 2011 г., эфир 18:00 – 19:00) представитель регионального отделения «Единой России», отвергая возмущенные возражения горожан, сказал: «Это наши политические конкуренты обиделись, потому что такая идея им в голову не пришла». Оправдываясь, этот представитель говорил, что это не политическая реклама, это просвещение. Вот так, в угоду конъюнктуре, поменялись представления о видах рекламы и границах, существующих между ними. Страсти накалились настолько, что «Единая Россия» стала спешно демонтировать эту наружную рекламу. Чтобы представить себе соотношение мнений населения, обратимся к цифрам голосования, проведенного «Русской службой новостей» (107 FM ) в ходе дискуссии (25 мая 2011 г., эфир 19:00–20:00) по поводу – разброс мнений: «это хорошо и правильно», «это не хорошо и не правильно». 87% слушателей радиопередачи, позвонивших в редакцию, выбрали номер телефона, фиксировавшего мнения, что «это не хорошо и не правильно». Среди аудитории интернета, которая принимала передачу в это же время, еще больше людей выбрали ту же самую позицию: «это не хорошо и не правильно» (95%).
Другая часть проблем – более ведомственная: это нынешняя перестройка учебного процесса, которая по приказу Министерства образования началась с сентября 2011 г.Этой перестройкой задается ставка на компетенции, и принципиально новый подход к образованию, который мы должны отныне исповедовать, – переход на двухуровневую систему подготовки. Альфа и омега нового, компетентностного, подхода в высшем образовании – это сами компетенции. Понятие «компетенция» – интегративное: это способность к деятельности, включающей готовность к целеполаганию, оценке, действию, рефлексии. Само понятие компетентностного образования возникло в США, когда обнаружилось, что школа начала катастрофически отставать от темпов развития знания. Болонский подход к определению ключевых компетенций соответствует фундаментальным целям современного высшего образования, сформулированным в документах ЮНЕСКО («Всемирная Декларация о высшем образовании для XXI века: подходы и практические меры», утвержденная в 1998 г.).
При определении компетенций в реальных стандартах делалась ставка на требования работодателей, предъявляемые к новым сотрудникам. Но сразу можно усомниться в том, в какой мере сами работодатели в курсе будущего своей отрасли. Реально они экстраполируют в стандарты (в тех случаях, когда они к этому допускаются) сегодняшнюю практику: так прошлое определяет будущее. Но это довольно сомнительно в наш инновационный век. Кроме того, работодатель изначально предпочитает подготовленность скорее в тактике, чем в стратегии наемного работника. Если придется выбирать между фундаментальностью или сиюминутностью, специалистом или образованным человеком, он скорее выберет последнее…