Агромаркетинг

- Верно, поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным, потенциалом предприятия. И здесь самое важное - правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики расчета, верный прогноз тенденций развития маркетинговой, среды.

- Правильно спланировать  все мероприятия маркетинга и  эффективно организовать их для  достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар,  предприятие запоздало с рекламной  компанией, следовательно, имеет  место низкое качество планирования  маркетинга. Когда представители  предприятия шлют тревожные сообщения  о том, что они не успевают  обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована  их сеть с точки, зрения сервисных  задач.

- Разработать наиболее  оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение  потребителей и достижение целей  агропромышленного предприятия.  Эффективно контролировать, анализировать  и оценивать всю маркетинговую  деятельность предприятия, постоянно  корректируя ее цели, средства  и методы.

- Своевременно производить  оперативное вмешательство в  ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.

- Стимулировать эффективную  работу всего персонала, занятого  в маркетинге (вне зависимости  от его принадлежности к предприятию), для получения максимальной творческой  отдачи.

- Обеспечить управляющих  маркетинговой деятельностью объективной  и исчерпывающей информацией  о внешней и внутренней маркетинговых  средах, о возможностях и опасностях.

Система агромаркетинговой информации.

Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации.

Для того чтобы успешно  конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться  на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут  предпочитать завтра, т.е. фактически управлять  информацией.

Предприятие сельского хозяйства  должно заниматься сбором агромаркетинговой информации, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, получать конкурентное преимущество и т.д. Помимо большого объема, агромаркетинговая информация отличается разноплановостью и сложностью. Принятие же правильных решений зависит от выбора именно необходимой или полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В конечном итоге все это требует разработки особой системы маркетинговой информации. Специалисты определяют ее как единый комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных элементов, а не как совокупности массы статических, независимых друг от друга действий и операций по сбору и обработке информации.

По критерию принятия решений  система агромаркетинговой информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; плановых решений; обеспечение решений по фундаментальным исследованиям.

Первая подсистема включает в себя информацию оперативного порядка  о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее задача - быстрое выявление возникающих проблем и тенденций. Вторая обеспечивает руководителей предприятий сельского хозяйства и службы агромаркетинга информацией, используемой в процессе планирования их деятельности. Третья накапливает и анализирует информацию по конкретной проблеме, например в случае изучения взаимосвязи между объемом затрат на рекламу и объемом продаж.

По функциональным критериям  выделяются следующие подсистемы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей  агромаркетинговой информации, агромаркстинтовых исследований, анализа агромаркетинговой информации.

Подсистема внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих  агромаркетингом данными о деятельности самого сельскохозяйственного предприятия, его подразделений и отдельных работников. Ее цель - сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и состоянии финансовых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию предприятия и т.д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана, например завоз сырья конкретного вида в связи со снижением его запасов.

Подсистема сбора внешней  текущей агромаркетинговой информации, представляющая собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей информации о внешней маркетинговой среде.

Объектами внимания в этом случае выступают клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные, аудитории, посредники, а также факторы макросреды агромаркетинга.

Основными источниками текущей  информации об агромаркетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и независимые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации (широкое распространение в последнее время получили коммерческие компьютерные базы данных), специальные отделы предприятий, занимающиеся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий - средства массовой информации, различные общественные формирования (общества защиты прав потребителей и т.п.).

Особый интерес для  сельскохозяйственного предприятия  представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя  вносить изменения в собственную  стратегию и тактику, разрабатывать  систему контрмер по защите позиций  предприятия на рынке.

Подсистема агромаркетинговых исследований предназначена для определения круга данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при принятии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Процесс агромаркетингового исследования представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов: определение проблемы (круга вопросов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, отбор источников информации, формирование плана агромаркетингового исследования, сбор данных, повторный анализ, представление отчета о полученных результатах.

Определение проблемы исследования - один из наиболее ответственных его этапов. Туманная, расплывчатая формулировка может явиться причиной того, что исследования не решат поставленной перед ними задачи или соберут ненужную и дорогостоящую информацию. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения.

В процессе сбора информации специалисты по маркетингу могут  воспользоваться различными способами, в числе которых наблюдение, интервьюрирование, эксперимент, опрос и др. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимые данные, беседуя с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам, выступая в роли покупателя. При этом информация поступает к нему непосредственно, “из первых рук”. В то же время велика угроза субъективного толкования полученных фактов, особенно если эксперт является лицом заинтересованным (например, работник данного агропромышленного предприятия). Цель интервьюрирования - выявить отношение потребителей продукции предприятия или избранных экспертов к определенной проблеме.

После того как информация собрана, производится ее анализ. Информация табулируется. Для обработки могут  применяться статистические (группировки, индексы и тому подобное) или экономико-статистические методы, во многих случаях используется ЭВМ с соответствующим программным  обеспечением.

Завершающим этапом агромаркетингового исследования является представление отчета о полученных результатах и разработка рекомендаций управляющим. Как правило, он представляется в письменном виде. При этом целесообразно избегать узкопрофессиональных терминов или в случае необходимости определить терминологию. Отчет должен быть кратким и содержать основные, выводы, касающиеся исследуемой проблемы. На основе приведенных выводов вырабатываются рекомендации управляющим агромаркетингом о целесообразности принятия тех или иных управленческих решений. Иногда даются варианты прогнозов развития исследуемых явлений.

Подсистема агромаркетингового анализа представляет собой совокупность элементов, деятельность которых направлена на обеспечение хранения, обработки и анализа агромаркетинговой информации. Целью функционирования подсистемы является представление уже обработанной систематизированной информации управляющим агромаркетингом для принятия соответствующих решений.

Основными элементами подсистемы выступают банки данных, банк статистических процедур, банк моделей и система  поддержки принятия агромаркетинговых решений.

Система планирования агромаркетинга.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Вопросы целепологания самым непосредственным образом связаны с различными характеристиками предприятия сельского хозяйства, его возможностями, факторами окружающей среды. От того, насколько обоснованно будут определены цели, в значительной мере зависит успешность деятельности, а в некоторых случаях и сам факт выживания предприятия.

По длительности перспектив целеполагания и в зависимости от уровня субъектов планирования различают стратегическое и текущее планирование.

Стратегическое планирование, как правило, является прерогативой руководства сельскохозяйственного  предприятия. Оно выступает инструментом, помогающим управляющим разработать  систему целей по четырем основным направлениям управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация  к внешней среде, внутренняя координация  деятельности работников и подразделений  предприятия, организационное стратегическое предвидение.

Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных  целей, согласующихся со стратегическими  целями, и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности сельскохозяйственного предприятия.

Стратегический план позволяет  сельскохозяйственному предприятию  реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных работников, так и с точки зрения окружающей среды. Достижение поставленных целей  объединяет всех работников и функциональные различные структуры, подчеркивает значимость их усилий. План координирует их деятельность, помогает оптимально распределить ресурсы. Стратегическое планирование делает предприятие более  подготовленным к внезапным переменам, позволяет предусмотреть их и  разработать стандартные наборы корректирующих мер.

Основная общая цель предприятия  сельского хозяйства, т.е. четко выраженная причина его существования, обозначается как миссия (иногда ее еще называют “генеральная цель”). Все остальные  цели играют подчиненную по отношению  к ней роль. Обычно она формулируется  в официальном программном заявлении, которое содержит следующие моменты:

- главная задача предприятия  с точки зрения основной сферы  деятельности;

- основные рабочие принципы, определяемые внешней средой;

корпоративная культура предприятия.

Вопреки очевидному для большинства  мнению, что главной целью деятельности предприятия является получение  прибыли, это не может быть избрано  в качестве миссии. Необходимо согласиться  с теми специалистами, которые считают, что получение прибыли можно  рассматривать только как чисто  внутреннюю цель предприятия. Поскольку  организация является открытой системой, она в конечном итоге может  выжить, если будет удовлетворять  определенные потребности вне ее. Чтобы получить прибыль, предприятие должно найти свою цель во внешней среде.

При определении сферы  деятельности сельскохозяйственного  предприятия указание вида удовлетворяемых  потребностей с помощью его продукции, а также его клиентурного рынки  представляется более предпочтительным, чем определение основных групп товаров, производимых предприятием, или используемых технологий.

Все цели предприятия АПК  должны быть реальными и достижимыми. Установление нереальных целей ведет  к сбою всей системы управления, что чревато катастрофическими  последствиями. Кроме того, они должны быть ранжированы по значимости, ориентированы  по времени (долтосрочные, среднесрочные, краткосрочные) и четко сформулированы.

После того как определена миссия предприятия и установлены  ее цели, управляющие должны предложить основные пути их достижения. Выбор  этих путей зависит от многочисленных факторов, существующих как в самом  предприятии, так и вне него. В  ходе изучения внешней среды для  управляющих предприятием важно  проанализировать, какие факторы  в наибольшей степени влияют на успешность его деятельности. При этом исследуется воздействие факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и макросреды (экономические, политические, научно-технические, демографические, природно-климатические и факторы культурного порядка).

Особенно пристальное  внимание при этом уделяется анализу  опасностей и возможностей для сельскохозяйственного  предприятия. Так, в качестве опасности  для предприятия сельского хозяйства, обслуживающего туристический бизнес, может рассматриваться снижение притока туристов вследствие усиления политической напряженности в данном районе или вспышки какой-либо эпидемии.

Следующей стадией ситуационного  анализа является оценка факторов внутренней среды предприятия. Процесс, в ходе которого анализируются его внутренние проблемы, называется управленческое обследование и представляет собой  методичную оценку функциональных зон  предприятия сельского хозяйства, имеющую целью выявить его  сильные и слабые стороны. Чаще всего  обследованию подвергаются пять функций: агромаркетинг; финансы (бухгалтерский учет); сельскохозяйственное производство (технологии); человеческие ресурсы; корпоративная культура и образ предприятия.