PR российских профессиональных спортивных клубов

Интересным шагом стало сотрудничество клуба «Челси» с известным модельером Джорджио Армани, который представил фирменную коллекцию пиджаков и клубной одежды специально для игроков команды¹⁸. Важно отметить, что копии костюмов футболистов будут доступны любым заинтересованным болельщикам, что делает данную акцию особенно ценной.

 

3. Просветительские/развлекательные методы

Продвижение футбольного бренда всегда сопровождается просвещением основных таргет-групп – болельщиков, бизнес-аудитории, спонсоров и т.д. Просвещение направлено как на активное привлечение внимания широкой общественности к футбольному клубу (чем больше людей будет знать о клубе, его истории, тем лучше), так и на усиленное взаимодействие с уже сформировавшимися целевыми группами.

Просветительская функция выражается в виде проведения клубами ряда мероприятий, среди которых можно выделить проведение памятных турниров имени великих спортсменов (турнир имени Л.И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир имени К.И. Бескова и др.), подчеркивающих позиционирование клубов, как чтящих свою историю и традиции и уважающих память великих игроков своего клуба.

Некоторые клубы весьма оригинально  подчеркивают свое почтительное отношение  к «Великому прошлому». Так, московское «Динамо» в рамках празднования 85-летнего  юбилея  использовали мотив преемственности поколений, сделав стилизованные «под старину» фотографии с игроками нынешнего состава, напоминающие о временах триумфа клуба в советском футболе. Эта идея с энтузиазмом была принята широкой общественностью – «ретро»-фотографии футболистов пользовались (и пользуются до сих пор) огромной популярностью:

 

 

Весьма креативно к этому  вопросу подошли представители  Северной Пальмиры. Помимо проведения многочисленных турниров, выпуска документальных фильмов об успехах клуба, Санкт-петербургский «Зенит» провел уникальную акцию, организовав велопробег Санкт-Петербург – Гельзенкирхен, основная цель которого  заключается в том, чтобы «донести любовь к своей команде до немецких болельщиков и способствовать укреплению партнерских и дружеских связей ФК «Зенит» и немецкой командой «Шальке».

За рубежом эпицентром  просветительских и развлекательных PR-технологий, безусловно, являются официальным порталы футбольных команд: так с помощью интернет-средств клуб Манчестер Юнайтед предлагает подписаться на официальную рассылку новостей клуба, воспользоваться возможностью «скачать» «обои» или «скринсейвер»  и обновляемый календарь с атрибутикой клуба на рабочий стол, «закачать» специализированные игры и кинофильмы с участием игроков клуба. На сайте также присутствуют разделы ‘kidzone’ и ‘teenzone’, в которых перечислены представительства исключительно детских клубов поддержки Манчестер Юнайтед. Более того, уникальной особенностью портала является то, что футболисты и многие  болельщики клуба могут вести собственные блоги по любой связанной с командой проблематике прямо на официальном сайте¹⁹.

Важным просветительским способом продвижения бренда клуба является такая часто используемая технология, как проведение автограф-сессий, в которых обычно принимают участие ведущие игроки футбольных клубов. Данное мероприятие, проводимое в людном месте (обычно крупный торговый центр) предполагает возможность общения (а также фотографирования) рядовых болельщиков со своими любимцами. Более того, автограф-сессии привлекают внимание незаинтересованных футболом людей сформировавшимся ажиотажем и яркостью проведения.

 

Безусловно, большое внимание в  целях популяризации клуба уделяется  различным социальным акциям: так, ФК «Москва» во время домашних матчей чемпионата проводит акцию «Приведи маму на футбол», которая предполагает получение бесплатных пригласительных билетов в случае посещения матча всей семьей.

Показательна также социальная программа «Динамо – детям!», в рамках которой клуб считает моральной обязанностью и выражением социальной ответственности оказывать поддержку детям, которым необходимо особое внимание. В этом отношении интересно позиционирование клуба как не «просто команды, а проекта для общества, в которое мы делаем свой вклад».

Важно отметить, что крупные зарубежные клубы особое внимание уделяют мероприятиям социального характера, и в этих целях создают отдельные фонды. Так, всемирно известны Фонды клубов «Манчестер Юнайтед» (‘MU Foundation’) и «Реал Мадрид» (‘Real Foundation’).

Так, фонд «Реал Мадрид» осуществляет свою деятельность более чем в 30 странах мира и  использует бренд  клуба в целом и игроков  в частности с целью «продвижения ценностей футбола и спорта в мире»²¹. В качестве примера весьма показательна «Рождественская программа» клуба, в рамках которой ведущие футболисты навещают спортсменов с ограниченными возможностям и дарят им подарки с клубной атрибутикой.

Также в рамках программ Фонда «Реал» проводит специализированные товарищеские турниры и матчи:  в частности, известным стал показательный матч между «Реалом» и «Сборной мира», составленной из еврейских и арабских футболистов, все доходы от  которого пошли на развитие проекта «школ футбола и мира»²²

 

Сравнительный анализ отдельных pr-методов клубов РФПЛ и крупных европейских футбольных клубов

Вначале следует снова констатировать, что, как бы ни стремились российские клубы соответствовать эталонам западного образца, всё же спортивный бизнес (и в сфере PR в частности) в Европе находится на совершенно другом качественном уровне. Уже достаточно долгое время (десятки лет) использование услуг крупных PR-служб и влиятельных специалистов по связям с общественностью европейские футбольные гранды рассматривают как жизненную необходимость. Более того, как уже было отмечено, крупные зарубежные клубы оперируют гораздо более внушительными денежными потоками, что подразумевает и более масштабное и всестороннее применение специфических PR-технологий.

Первая особенность, которая отличает европейские клубы от клубов российской премьер-лиги, - это акцент на персональный имидж футболистов-звезд, выступающих в клубах. Очевидно, что многие популярные игроки пользуются особым спросом, даже при условии неудачной игры своей команды. Такие футбольные звезды, как Криштиану Роналду, Лионель Месси, Джон Терри, Фрэнк Лэмпард и др. по сути сами являются брендами, притягивая на футбол даже не искушенных в футболе зрителей. Более того, такие футболисты способны  невольно сами создавать информационные поводы даже без стараний PR-отдела, что увеличивает популярность клуба.

«Так,  Международным  Университетом Каталонии с целью  определения популярности клубов и  их игроков были проведен ряд исследований. определялась по частоте упоминаний их названий и имен в новостных  сообщениях.  "МЮ" поднялся на вершину, потеснив "Реал". Мадридцы в рейтинге теперь только четвертые. Второе место у "Челси", а третье - у "Барселоны. Самыми же популярными игроками оказались футболисты «Юнайтед» Уэйн Руни и Криштиану Роналду»²³.

Таким образом, с целью увеличения популярности и числа болельщиков политика крупных клубов предполагает интеграцию клубного имиджа с персональными имиджами своих футбольных «звезд» и талантов.

Другой особенностью, которой также, к сожалению,  не могут похвастаться отечественные клубы, является более широкий круг болельщиков крупного европейского клуба. Безусловно, клубы с давними традициями и большими победами  имеют болельщиков не только в своем городе или стране, но и по всему миру. С целью своего более широкого позиционирования и увеличению числа собственных болельщиков футбольный клуб организует свои официальные «фанатские» представительства по всему миру, и в том числе на территории России, а также создает официальные сайты, на которых болельщики-представители той или иной страны или региона могут получить оперативную информацию от представителей клуба, общаться между собой, покупать официальную клубную продукцию и в определенных случаях даже билеты на матчи со скидкой.  Так, среди отечественных болельщиков большой популярностью в нашей стране пользуются официальные страницы команд  «Челси» (Лондон) - www.chelsea-fc.ru , «Манчестер Юнайтед» - http://www.manutd.ru/ , ФК «Барселоны» -  http://www.barca.ru/, «Милана» - http://www.acmilan.ru/.

Однако только официальными источниками  общения современный европейский  клуб не ограничивается. Наряду с совершенно различными способами коммуникации (как через СМИ, так и при непосредственном общении на собраниях клуба), некоторые клубы поддерживают формат неофициального общения. Так, представители пресс-службы «Манчестер Юнайтед»  общаются с фанатами через так называемые «фанзины», представляющие собой крупные неофициальные интернет-ресурсы, созданные болельщиками клуба. Такие  неформальные формы общения крайне поощряются большинством фанатов, что, безусловно, способствует интеграции клуба с болельщиками.

Здесь важно отметить, что интерес  к большим европейским клубам настолько высок во всем мире, что другие, гораздо менее популярные, пытаются  использовать их бренд в рамках своего собственного PR-проекта. Весьма примечателен в этом плане пример ташкентского клуба «Курувчи» (ныне «Бунедкор»). В 2008 году «Курувчи» подписал соглашение с испанским клубом «Барселона», по которому каталонский клуб оказал содействие в осуществлении развития и популяризации футбола в Узбекистане и, в частности, в повышении уровня мастерства игроков футбольного клуба «Курувчи» за счет мастер-классов звёзд футбола из Испании и других стран. В рамках этого сотрудничества были проведены два мастер-класса с участием камерунской звезды Это’О и испанских победителей ЧЕ 2008 Пуйоля, Иньесты и Фабрегаса, а также был проведен показательный товарищеский матч между «Барселоной» и «Курувчи»

Помимо этого, постоянно циркулировавшие  слухи (во многом благодаря действия пресс-службы клуба) о гипотетическом переходе звезд «Барселоны» в  «Курувчи» взбудоражил мировую общественность, что подняло известность  этого клуба до невиданных высот, а в России сделало «Курувчи» и вовсе нарицательным понятием.

Это’о прибывает в Ташкент:

Между тем в этом смысле российские клубы вовсе не отстают: так, использование всемирно известных футбольных брендов с целью более яркого собственного позиционирования в мире применяет футбольный клуб «Зенит», причем в весьма необычной форме. 

«Зенит» по вопросу трудоустройства лучшего игрока клуба Андрея Аршавин вел переговоры исключительно с крупнейшими клубами Европы – Ювентус, Интер, Челси, Арсенал (Лондон) и др. Однако каждый раз сделка срывалась ввиду «недостаточного размера суммы компенсации за игрока»²⁴. Эта эпопея длится уже более полугода, а игрок, недовольный своим положением, откровенно заявляет о нежелании играть за питерский клуб. Однако клубные интересы – превыше всего: с помощью усилий своего PR-директора Алексея Блинова питерский клуб, выигравший еврокубки и даже после этого не ставший известным в широких футбольных кругах, стал узнаваем во всем мире благодаря щекотливой и в то же время раздутой истории о трансфере Аршавина: в английских СМИ, которые известны своим авторитетом и популярностью в мировом сообществе уже давно циркулируются слухи о «переходе» игрока из «дерзкого российского клуба».

 

Заключение

Итак, футбол в частности и  спорт  в целом так же, как и любой  другой бизнес-ориентированный проект, нуждается в эффективном PR. Однако важно иметь в виду, что спорт, в отличие от других сфер бизнеса, обладает явным преимуществом: он сам по себе является PR даже без применения дополнительных PR-технологий: недаром многие спортивные мероприятия и соревнования относят к числу PR-инструментов даже далеких от спорта сфер. Однако в целях поступательного роста спортивного (футбольного) клуба одного «само-PR-а», безусловно, недостаточно:  необходимо развивать уже существующие и создавать принципиально новые технологии PR, к чему, как можно судить из перечисленных выше методов, и стремятся гранды футбольной России.

Конечно, до уровня развития PR-технологий крупных зарубежных футбольных клубов российским коллегам еще далеко, но если исходить из того, что еще несколько лет назад PR и футбольный клуб рассматривались как понятия совершенно невзаимосвязанные и даже чуждые друг другу, то в связи с текущими позитивными изменениями можно сделать вывод, что российские футбольные клубы на правильном пути.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

¹ http://lib.sportedu.ru/GetText.idc?TxtID=1492  Проблема социокультурной ценности международного спорта

²  Иванов Н.: «Спорт – ты PR?», BBDO/Агентство PR Inc.

³ http://www.sportrf.ru/xml/t/default.xml?lang=ru – официальный сайт ФЦП «Развитие физической культуры…»

⁴ http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82 – статья «Спорт» в Wikipedia

⁵ PR: Теория и практика» под ред. Лукашенко М.А. (http://www.4p.ru/main/theory/133232/)

⁶ Электронная газета «Спорт Сегодня»: http://www.sports.ru/football/1681444.html

⁷ Электронная газета «Спорт Сегодня»: http://www.sports.ru/football/4245535.html

⁸ «PR: Теория и практика» под ред. Лукашенко М.А. (http://www.4p.ru/main/theory/133232/)

⁹ http://www.fifa.com/

¹⁰ http://sport.rbc.ru/football/article/29/10/2008/212831.shtml

¹¹ http://www.sports.ru/football/4305875.html

¹² «Ведомости» 28.02.2008, №36 (2058), Утехин, Федоринова: «Футбольный клуб раскрыл бюджет» http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/02/28/142564

¹³ http://football.ultrafan.ru/articles/040412-Money.htm - бюджеты клубов Европы

¹⁴ Кампания «Рубина»-2006: http//www.idea.ru/idea2007/festival/catalog/campaign8288.html?promotion=61

¹⁵ http://sportmanagement.ru/events.php?id=2988

¹⁶ Официальный сайты ФК «Локомотив» и «Зенит» - http://www.fclm.ru/lokotv/, http://fc-zenit.ru/

¹⁷ Официальный сайт ФК «Спартак» - http://rus.spartak.com/usr/article/item.asp?id=1191&mid=1482

¹⁸ http://www.sport-business.ru/news/reklama_marketing_pr/dzhordzhio_armani_odel_chelsi/

¹⁹ http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={5DF32F02-5206-43A9-BA66-97D528CBFC4B} 

²⁰ http://www.ua-football.com/ukrainian/news/49533869.html

²¹ http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/en/Foundation/1193041532667/Objetivos/Why_A_Foundation%3F.htm

²² http://cursorinfo.co.il/news/pr/2007/06/13/peres/print/

²³ http://www.sport-business.ru/news/reklama_marketing_pr/manchester_yunajted_priznan_samym_populyarnym_klubom_v_mire/ - « «МЮ» - самый популярный клуб в мире «

²⁴ http://www.sports.ru/football/6622630.html «Зенит» отверг предложение «Арсенала»