Креативные стратегии в рекламе

       В сознании потребителя имеются некие  ментальные ячейки, соответствующие  отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим количеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные товарные марки. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально) или каким-то образом занять пустующую «нишу».

       Концепция Росситера – Перси выстраивает  последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется  поэтапно:

1. макроуровень – определяет место торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;
2. мезоуровень – выделяет «продающиеся» выгоды из комплекта имеющихся;
3. микроуровень – определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

       Итак, принятие решений на макро-, мезо- и  микроуровнях позиционирования позволяет  составить заявление о позиции  торговой марки, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая  схема такого заявления представляется следующим образом:

1. для кого предназначен продукт;
2. (наименование марки) – это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды);
3. в рекламе данной марки:

· нужно акцентировать выгоду или выгоды, предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на формулы микроуровня;

· необходимо упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории;

· пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.

       Методика RAM-проводника

       В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австрийской  высшей школы менеджмента разработали  теорию RAM-проводника (RAM – аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Большая часть действительно креативной рекламы построена именно на этом приеме. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника - путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

       Теория  основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Основной принцип концепции: символ, олицетворяющий основное рекламное послание, который должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

       Назначение  проводника – способствовать привлечению  внимания и ускорению принятия решения  о покупке. Помимо самого проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы.

       Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

       Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

1. привлекать внимание;
2. точно распознаваться потребителем;
3. восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту;
4. точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

       Методика  слома стереотипа

       Методика  слома стереотипа (от фр. distruption –  «разрыв»)                        Жана-Мари Дрю (1982г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко.

       Главный концепт технологии составляет триединство  «стереотип, разрыв и видение». Чтобы  создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип  и что-то противопоставить ему. Поиск  стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

       Итак, три этапа методики:

       1) зона стереотипов — наиболее  трудоемкий этап, цель которого  — найти шаблон, который можно  эффектно сломать. Стереотип кажется  очевидным после обнаружения.  Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

       а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

       б) корпоративные — видение компанией  своей роли на рынке;

       в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий;

       г) коммуникативные — шаблонные  образы и методы в рекламе и  продвижении.

       Обнаружив стереотип, следует:

       а) выяснить его источник;

       б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно  ломать);

       в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению  к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор.

       2) зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

       1 -я ступень (простейшая) — уровень  простых ассоциаций с маркой;

       2-я  ступень — марка воспринимается  через какой-либо атрибут, ассоциируемый  с основной выгодой ТМ;

       3-я  ступень — марка приравнивается  к выгоде (чаще всего рациональной);

       4-я  ступень — бренд воспринимается  как символ некоего стиля, образа  жизни;

       5-я  ступень (высшая) — марка реализует  какую-то роль в обществе.

       Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» ( The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;

       3) зона видения — представление  новой творческой стратегии товарной  марки. Разрыв очень часто требует  изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и  всей ее философии. В идеале  он создает новое долгосрочное «видение» марки.

       Правда, прежде чем браться за стратегию  товарной марки, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным.

       Безусловно, нестандартная реклама намного  эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.

       Юмористические  приемы

       Юмор  в рекламе – способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный  настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик повторяется чрезмерно часто.

       В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует о ее эффективности. Однако эту действенность не стоит понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги – дело очень серьезное».

       К юмору в рекламе предъявляются  основные требования:

1. юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;
2. четкая направленность юмора – шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;
3. исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

       Ограничением  для использования юмора иногда служит сам объект рекламы – неуместно  шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

       В самом общем виде юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех взаимосвязанных измерениях:

1. эмоциональное- нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;
2. межличностное – юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми либо в отдельных случаях как показатель превосходства;
3. познавательное – восприятие несовпадающих элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

       Рекламные персонажи

       Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение  к продукту. Личные качества персонажа  всегда переносятся на образ рекламируемой  марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей товарной марки, правильно подбирать ведущего.

       Отношение к рекламируемому продукту прежде всего  складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Восприятие одним индивидом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа.

       Героями рекламы могут выступать:

1. Знаменитости. Большое количество рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. Однако, при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью.
2. Эксперты.
3. Фантазийные персонажи. Так, символические персонажи на упаковке могут иногда послужить залогом успеха бренда.
4. Типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители.
5. Безымянные ведущие (голос за кадром).

       Наибольшую  сложность при разработке рекламы  с участием эксперта (или убежденного  потребителя, или фантастического  персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность  которого будет очевидной.

       Общая классификация творческих приемов