Общественное мнение – это та мощная сила, которая  способна повлиять на ход событий  в истории, именно поэтому его  стремятся исследовать, выявить  основные закономерности его формирования с целью влияния на него. Телевидение, как мощный ретранслятор пропаганды и диктатуры, имеет все возможности  для управления массовым сознанием  людей. 
Механизм формирования общественного мнения складывается из тщательного изучения общественного мнения, как феномена, выявления  особенностей формирования и как следствие разработка методов воздействия на него. Приоритетность телевидения, как средства формирования общественного мнения очевидна, потому как у него больше возможностей аудиовизуального воздействия. 
Разработанные технологии и методы воздействия телевидения на общественное   мнение имеют широкое распространение на сегодняшний день. Данные технологии используются в основном для политических целей, но так же имеют влияние на другие стороны жизни человека. Пропаганда стандартов, навязывание ярлыков дают свои плоды в современном обществе. Что очень пагубно влияет  на социально-культурное развитие страны, раздробляя, но не сплачивая людей  в отношении менталитета своей родины.

Мы плавно подошли  к последней главе «Инструменты (механизмы) PR» 

Глава 3. Инструменты(механизмы) pr

Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»)

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического  роста. Заметим, это считалось и  проявлением незаурядного ума и  большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

Сегодня этот метод  уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев»  сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно  действительности. Если раньше любую  шумиху вокруг власти «глотали» без  раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько  лет назад.

Привлечение «частных агентов  воздействия»

Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но в то же время он точно отражает сущность ситуации.

Для формирования общественного  мнения и жестких социальных установок  часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый  «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

Как правило, это  популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В  своих политических пристрастиях они  становятся как бы ориентирами для  своих многочисленных поклонников.

Данный метод весьма сильный, возможности его очень  велики. Именно этим можно объяснить  привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

Постоянное  обнародование результатов  опросов «общественного мнения»

Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических  исследований стали, чуть ли не необходимым  условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок.

Таким образом, для  эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в  выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства  людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела.

Инструменты PR

На сегодняшний  день существует множество инструментов, с помощью которых формируется  мнение у целевой аудитории, рассмотри  основные из них:

Примеры эффективных PR-кампаний

Креативная  концепция реалити-шоу Chevy Aveo Livin' Large Campus Challenge

Инструменты PR: специальное мероприятие, блоги, форумы.  
 
Проблематика: 
С приходом на рынок субкомпактов таких брендов как Honda, Toyota и Nissan, перед компанией Chevrolet встала задача продвижения основных ценностей бренда Aveo (вместительность, качество и низкая стоимость) среди целевых аудиторий. Поскольку целевая аудитория Aveo, в основном, студенты, использование традиционных механизмов коммуникации было бы неэффективным, так как традиционные механизмы не вызывают доверия у студентов. Таким образом, компания General Motors должна была реализовать нетрадиционную кампанию по продвижению, которая бы исключала надуманность, массовость и конформизм.  
 
Целевая аудитория: Студенты; СМИ. 
 
Цели и задачи: 
• Представить бренд Aveo и его основные ценности (размер, доступность) как отвечающий потребностям студентов. 
• Провести нестандартную акцию, которая привлекла бы большой процент целевой аудитории.  
 
Практическое решение: 
• Агентством была разработана креативная концепция реалити-шоу Aveo Livin' Large Campus Challenge. Для участия в шоу были выбраны два студента из семи университетских кампусов по всей стране. Идя шоу заключалась в том, чтобы студенты жили в Chevy Aveo на протяжении 5 дней, покидая машину только для занятий и 10-минутных био-перерывов. Все время их жизни в машине передавалось в режиме online на специально разработанном сайте. Участники проекта делились своим опытом проживания в режиме online в социальных сетях Facebook и MySpace, дополнительное видео выкладывалось на сайте YouTube. 
 
Результаты: 
• За первые 5 дней шоу Aveo Livin' Large Campus Challenge собрало аудиторию в 217 миллионов человек.

• Большое количество публикаций в Business Week, the Boston Globe, Detroit Free Press, Detroit News, университетских газетах, блогах, посвященных автомобилям и маркетингу, сюжеты на местном телевидении и радио. 
• Более одного миллиона студентов из 168 кампусов участвовали в обсуждении Aveo Livin' Large Campus Challenge на Facebook, MySpace и на сайте Aveo. 
• В период с 29 октября по 4 ноября количество посетителей ресурса Livin' Large достигло 88,000, тогда как количество просмотра страниц достигло 750,000. За этот период были опубликованы 250 постов в блогах и получено 324 комментария. Большой охват целевой аудитории был достигнут за счет 13 созданных групп в сети Facebook, в которые в общей сложности вступили 6,538 человек, 14 роликах, выложенных на YouTube самими участниками шоу. В целом за время проведения шоу в акцию были вовлечены 162 университета.  
• За время проведения акции в голосовании участвовали 62,991 человек.

Как вывести бренд  на национальный уровень  за просто так?

Инструменты PR: Телепередачи/телесюжеты 
 
Проблематика: 
В популярном комедийном сериале «Сайнфелд» рассказывалось о том, как хорошо ничего не делать. Тема ничегонеделанья вновь появилась на сцене, когда Стив Бернард (основатель компании Cape Cod Potato Chips) решил использовать ее на благо пищевой промышленности. В 1985 году Бернард продал компанию Anheuser-Busch. К 1996 году, когда он решил выкупить компанию обратно, ее обороты существенно упали, а дистрибьюторы потеряли к ней всякий интерес. Через год Бернард обратился в агентство Ericho Communications тем, чтобы возродить свой бизнес, в который он так верил.  
Согласно исследованиям, потребители были готовы платить за чипсы Cape Cod немного больше, чем за чипсы других производителей, так как чипсы Cape Cod обладают поистине уникальным вкусом. Исследование подтвердило, что, попробовав чипсы один раз, потребители покупают их снова. Таким образом, для раскрутки бренда ключевым был именно сэмплинг.  
 
Целевая аудитория: 
• «Беби бумеры» (послевоенное поколение) 
• Активная телевизионная аудитория в возрасте от 20 до 30 лет 
• Национальные, региональные и местные СМИ 
 
Цели и задачи: 
• Значительное увеличение узнаваемости бренда Cape Cod Potato Chips; 
• Стимулирование сбыта; 
• Создание прямых ассоциаций с брендом как с веселым и развлекательным. 
 
Практическое решение: 
В соответствии с поставленными целями была разработана специальная промо-кампания под лозунгом «Спасибо за ни за что», ориентированная на аудиторию сериала «Сайнфелд». Представителям целевой аудитории предлагалось выслать пустой конверт на адрес производителя Cape Cod Potato Chips, в ответ на который они получали пачку чипсов, чтобы им было что пожевать во время просмотра любимого сериала. Кампания получила широкую известность в СМИ, была с восторгом принята поклонникам сериала «Сайнфелд» и любителями чипсов по всей стране.  
 
Данная кампания была реализована в соответствии с принятой стратегией, которая подразумевала: 
• Широкую известность проводимой акции, в ходе которой потребители получали что-то за ни его; 
• Предложить потребителям бесплатный снэк, чтобы вернуть прежних потребителей и познакомить новых с продукцией Cape Cod Potato Chips; 
• Разработать новостные истории, которые привлекут внимание аудитории сериала «Сайнфелд» за счет прямых апелляций к сериалу

В результате, акция открыла настоящую  золотую жилу сэмплинга, возвращая продукцию Cape Cod Potato Chips на прежние высоты, доказав, что за ничего можно все-таки получить что-то.  
 
Сама кампания состояла из рассылки одного пресс-релиза, рассказывающего о подробностях акции. Пресс-релиз был разослан в различные СМИ по всей стране. Успех кампании заключался в ее четкой привязке к известному сериалу и к раскручиванию темы ничего неделанья. Кампания достигла большого количества целевой аудитории, представители которой с восторгом реагировали на всё, что так или иначе связано с их любимым сериалом. Все, что от них требовалось, - это выслать ничего (пустой конверт с обратным адресом) и получить что-то (пачку чипсов для более приятного просмотра сериала).  
 
Стилистика текста пресс-релиза тоже отличалась от стандартной и привлекла журналистов.  
 
Результаты: 
Мощная широкомасштабная кампания реализовала все задачи за весьма скромный бюджет 
 
• Охват целевой аудитории через СМИ составил 102 миллиона человек; 
• Результатом кампании стало значительное повышение спроса. Как только информация об акции получила широкую известность, в центральный офис компании поступили десятки тысяч писем. В общей сложности было разослано 51 283 пачки. Желающих получить чипсы оказалось так много, что производство пришлось приостановить на 2 дня, чтобы реорганизовать систему упаковки чипсов для производства особых пакетиков весом 100 грамм. Также пришлось нанять трех дополнительных специалистов. Никакой дополнительной рекламы во время акции не было; 
• Акция вызвала исключительно положительные эмоции у потребителей, что отразилось на обратной связи. В адрес компании направлялись не только пустые конверты, но и пустые CD, фальшивые денежные купюры, пустые пакеты и проч.  
• В результате популярности акции и обширного освещения в СМИ, канал MTV заключил с компанией соглашение, по которой Cape Cod Potato Chips в течение целого сезона предоставляля аудитории канала бесплатные чипсы. 

Заключение

Цели и  задачи работы были выполнены. Было выяснено, что:

• деятельность PR достаточно текучий процесс, который начинается с отслеживания тенденций, нужд общества, изучения графиков спроса и прочей диагностической деятельности. Помимо этого, понятие включает в себя создание информационных поводов и распространение их в массах. Как было заметно из определений,  В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном создании имиджа объекта PR.
• связь между какой-либо организацией и обществом является очень важным «пазлом» в общей мозаике PR-деятельности. Фактически, Паблик Рилейшенз-это технология формирования общественных мнений.
• Общественность-это внутренняя или внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д
• мнения, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам. 
• Индивидуальные убеждения, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни.
• Приоритетность телевидения, как средства формирования общественного мнения очевидна, потому как у него больше возможностей аудиовизуального воздействия.
• На сегодняшний день существует множество инструментов, с помощью которых формируется мнение у целевой аудитории. 
   
  Цель работы была достигнута: мы выяснили, какими инструментами PR пользуются для достижения нужного эффекта.

Используемая  литература:

1. Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?».- Москва, 1990.
2. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью.-Москва: Академический Проект,2009
3. В.Г. Королько, Основы паблик рилейшенз,Ваклер, 2000
4. Баумнер Г. Коллективное поведение – психология масс. - Самара:  Изд-во СГУ, 2001