Маркетинг в страховании

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Значение маркетинга в страховой деятельности……………………...5

1.1. Необходимость маркетинга в страховании…………………………………5

1.2. Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании……….9

Глава 2. Стратегии маркетинга в страховом бизнесе…………………………17

2.1. Виды стратегий страховой  компании……………………………………...17

2.2. Разработка маркетинговой стратегии……………………………………...20

Глава 3. Проблемы и перспективы применения маркетинга российскими страховыми компаниями………………………………………..........................27

3.1. Факторы, препятствующие развитию страхового маркетинга…………..27

3.2. Перспективы  развития страхового маркетинга в России………………..28

Заключение……………………………………………………………………….34

Список использованных источников…………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время одним из наиболее эффективных способов развития страхового рынка является использование методов маркетинга в страховой деятельности. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь страховых компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может способствовать улучшению финансово-экономических отношений в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения.  Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Страховой маркетинг как  самостоятельное течение возник в экономически развитых странах  относительно недавно - в начале семидесятых  годов. У нас в России это явление  мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Мировой опыт свидетельствует  о наличии тесной взаимосвязи  между социальными расходами  общества и уровнем развития долгосрочного  страхования жизни. Страхование  способно замещать некоторые государственные  социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность данной темы заключается в том, что применение маркетинга и разработка маркетинговых стратегий в страховом бизнесе способствует повышению прибыльности страховых компаний и сохранению их устойчивости на рынке страховых услуг.

Цели курсовой работы ˗˗ рассмотреть значение маркетинга для  деятельности страховых организаций  и перспективы применения страхового маркетинга в России.

Постановка указанных  целей обусловила необходимость  решения следующих задач:

1) определение необходимости  страхового маркетинга;

2) выявление его основных  целей и задач;

3) характеристика стратегий  маркетинга.

Для поддержания своей  конкурентоспособности и сохранения устойчивости на рынке страховых  услуг отечественным страховым  организациям приходится делать немало усилий. Большую роль в том должны играть службы маркетинга, создаваемые, прежде всего, для гибкого приспособления функциональной деятельности страховой  компании к меняющейся экономической  ситуации в условиях рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Значение маркетинга в страховой деятельности

 

1.1. Необходимость  маркетинга в страховании

 

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых  услуг стал применяться относительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в  начале 60-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало  более широким. До сих пор нет  четких границ определения этого  понятия. Раннее маркетинг определяли как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю¹. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается  на следующие основные принципы:

а)  глубокое и полное изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

б) гибкое реагирование на запросы страхователей;

в) воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

г) осуществление инноваций.

В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг  ориентируется на достижение высоких  количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга могут являться:

• максимизация прибыли компании
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и  страховых посредников (брокеров и  агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление  может быть не единственным. На страховщика  может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях  на дорогах через обязательное страхование  автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика  ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего  государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные  ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Наряду с вышеперечисленными, в литературе выделяют такие цели как: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Следует также отметить, что страховой  маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области  товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями  страхового бизнеса, среди которых  основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,
• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,
• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,
• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),
• нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,
• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами,
• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,
• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

Специфика производства услуг  заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать  услугу можно только тогда, когда  поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно  связаны и не могут быть разорваны.

Неизбежным следствием одновременности производства и  потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой  услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также  от того, где и когда она предоставляется.

Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают  стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих  установленный уровень качества всех производимых операций.

 

_{1.2. Основные  цели и задачи  отдела маркетинга  страховой компании}

 

Служба маркетинга рассматривается  как мозговой центр, как источник объективной информации и рекомендаций по важнейшим вопросам текущей и  перспективной деятельности страховой  компании. Все возрастающее значение маркетинга в страховании становится очевидным. Служба маркетинга объединяет действия страховой компании в области  рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов  услуг, определения перспектив развития страховой компании и т. п.

Для осуществления своих  важнейших функций маркетинг  страховой компании должен быть соответствующим  образом сформирован — иметь  соответствующую структуру и  систему организации своей деятельности. Структура маркетинга предусматривает  формирование службы по видам страхования, комплексу страховых услуг, сегментации  рынка, т. е. по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования  ответственности. Организация маркетинга — это система взаимосвязей людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и т.п.), работающих в условиях непрерывного потока информации, обеспечивающей анализ, оценку и выбор оптимальных решений.

Цель маркетинговой службы заключается в завладении страховым рынком. Однако вся стратегия и тактика маркетологов компании должна быть направлена на осуществление постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в нужном направлении².

Задачи службы маркетинга страховой компании состоят в следующем:

1. Изучение потенциальных страхователей — в рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.
2. Формирование спроса на страховые услуги — сводится к целенаправленному воздействию на потенциальных клиентов — покупателей страховой услуги в целях повышения фактически достигнутого страховой компанией уровня спроса до желаемого уровня. К числу методов по реализации данной функции можно отнести воздействие на потенциальных страхователей с помощью рекламы, создания положительного имиджа страховщика, проведения широкого комплекса организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциации тарифов на страховые услуги, сочетания страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.
3. Удовлетворении страховых интересов —  реализация этой задачи с помощью высокой культуры страхового обслуживания является залогом широкого спроса на страховые услуги. Успешно работающие страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента — это потенциальный клиент. Его внимательно выслушают, дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированную консультацию, помогут быстро оформить необходимые документы. Отмечено, что уровень страхового обслуживания клиентов прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение.
4. Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования — в рамках данного анализа предстоит найти ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. Здесь изучаются не только вкусы клиентов и их привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику. К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.
5. Определение рынка страховых услуг — его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, степени удовлетворения этого спроса страховыми компаниями — конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги следует начинать с изучения местного страхового рынка (город, район), а затем внешнего страхового рынка (область, регион, страны ближнего зарубежья). В конечном счете анализу должны подвергаться тенденции развития национального и мирового страхового рынка в части особенностей личного, финансового и кредитного страхования. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где и в каких регионах наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования.
6. Анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка — здесь следует понимать совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный период времени. Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов.
7. Продвижение товара на рынке — совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых самой страховой компанией, страховыми брокерами, агентами в целях повышения спроса, увеличения числа заключенных договоров, расширения рыночного поля страховой продукции. В число мер продвижения входит любая форма сообщений о своих страховых услугах или о самой страховой компании. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относится реклама и личный контакт, а к дополнительным — пропаганда и стимулирование. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления страховой услуги самой компаний. Личный контакт — устное общение в ходе беседы с одним или несколькими страхователями с целью заключения договоров страхования. Пропаганда — неличностное и неоплаченное стимулирование спроса на страховой продукт путем распространения о нем и о компаний коммерческих сведений в средствах массовой информации. Стимулирование — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи страхового продукта, а также различные неповторяющиеся приемы, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личный контакт, пропаганда). На практике страховые компании редко используют один способ продвижения своих услуг, поскольку любой из способов имеет свою область применения, положительные или отрицательные стороны. Искусство маркетинга заключается в том, что, ориентируясь в структуре способов продвижения, он находит тот вид продвижения, на котором следует сделать акцент в настоящее время, устанавливает, какой вид на данном этапе будет главенствовать, определяя всю политику продвижения страхового продукта на рынок.
8. Изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов — здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. На каждую потенциальную страховую компанию-конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Департамента страхового надзора Минфина РФ, интервью руководителей страховых компаний и т.п.) и конфиденциальная информация, получаемая из различных источников. Собранная информация о компаниях-конкурентах позволяет делать прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками.