Сущность и технологии стратегического планирования на предприятии

   Объем продаж, представляющий собою одобрение  потребителем продукции, выступает  на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует  учитывать уровень цен на конкурирующие  продукты. Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции  в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой  потребления, которая делает продукт  для потребителя  привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки  экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

   Каналы  распределения - один из факторов, который  нельзя игнорировать при оценке проекта. Если появится необходимость в новых  каналах распределения, то затраты могут существенно возрасти. Точно также следует оценить стартовые затраты по выводу товара на рынок. В первую очередь это затраты на начальное продвижение товара на рынок.

   Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

   Этот  процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 1. 

   Фирма должна иметь обратную связь с  потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю  предлагаемый товар и оценить  его отношение к нему и намерение  сделать такую покупку. Потребителю  представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко  ли понять идею?

- видны  ли четкие преимущества данной  продукции по сравнению с имеющимися  на рынке товарами?

- какова оценка степени достоверности представленной информации?

- имеется  ли намерение купить этот товар?

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет  ли новый товар потребность  потребителя?

- какие  можно предложить улучшения в  характеристиках товара?

- какова  предполагаемая частота покупок?

- кто  конкретно будет пользователем  товара?

   Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо  больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий  этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное  использование экономического анализа  необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

   Экономический анализ должен включать: 
- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости), 
- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

   - оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

   Фильтрация  идей, оценка концепции, экономический  анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

   Планирование  и управление проектами НИОКР  несет отпечаток неотделимой  от НИОКР неопределенности.

   Основные  элементы планирования и управления: определение проекта и постановка его целей, план достижения этих целей, средства для сопоставления достигнутого и планового уровней параметров, управленческие воздействия. По мере продвижения  проекта по пути "НИР - ОКР - производство - рынок" управление претерпевает существенные изменения.

   При планировании портфеля проектов целесообразно  ограничить число проектов, исходя из приемлемого уровня риска. Важнейшими могут быть приоритеты сроков проекта, а не его важности.

   Ни  одна из организационных структур не удовлетворяет всем критериям соответствия задачам НИОКР. Следует отметить, что организационная структура  всего лишь формирует основу, но не гарантирует достижения целей  научно-технических инноваций.