Рынок научно-технической продукции

 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     В начале XXI века решающим фактором социального  и экономического развития стран  и мира в целом стал вклад науки, инноваций и новых технологий. С их помощью постоянно увеличиваются  объемы производства продуктов, товаров, услуг и их разнообразие. При этом залог успешного и стабильного развития не столько в наличии новейших разработок, сколько в возможностях извлекать выгоду для страны. Чем более совершенен рыночный механизм передачи-привлечения новейших разработок, тем более эффективно распределение этого фактора производства в обществе и тем большую выгоду получают как сами научные организации, так и государство в целом.

     Республика  Беларусь обладает значительным потенциалом  в сфере науки и технологий, поэтому в настоящее время  актуальным становиться вопрос о поиске потребителей и заказчиков научно-технической продукции. Информирование зарубежных партнеров и формирование интереса к разработкам позволяет повысить экспорт продукции высокой наукоемкости, наладить долгосрочные научные и кооперационные связи между учеными.  

 

1. Специфические черты  рынка научно-технической  продукции

 
 

   Научно-техническая  продукция (НТП) трактуется как научный  и/или научно-технический результат, в том числе результат интеллектуальной деятельности, предназначенный для  реализации. То есть определяющим свойством НТП является возможность последующего вовлечения в товарный оборот или производственный цикл.

   Научно-техническая  продукция — это продукт научных  исследований, который воплощается, прежде всего, в определенных научно-технических знаниях, и только затем полученные знания претворяются в конкретный продукт через материальное производство. Знание получает свое выражение через специфическую форму — научную информацию, но как товар эта информация может выступать на рынке в виде НТП (оригинальный материальный предмет или услуга), которая придает знанию-товару различные качества. Особенности товарной формы НТП проявляются, во-первых, в специфике производства данной продукции, во-вторых, в характере присвоения его результатов.

   Особенности научно-технической продукции как товара:

невозможность точного количественного измерения  эффекта НТП в момент внедрения;

наличие только качественных отличий между  аналогами;

каждый  вид знания несет в себе научную  информацию только ему принадлежащую, следовательно, и НТП, воплощающая в себе оригинальные знания, по своему содержанию специфична и неповторима;

любое научное знание не имеет смысла производить  более одного раза, при этом потенциал  его использования многогранен  и во времени не ограничен [1–2].

     Покупательский  спрос на НТП определяется продолжительностью и структурой жизненного цикла той  или иной технологии, ноу-хау и  др., использование которых определило возникновение и производство данной продукции, то есть отражает процесс  зарождения, расцвета, старения и замены данной технологии или продукции более новой.

     НТП в зависимости от уровня использованной при производстве технологии можно  разделить на следующие виды: продукцию, произведенную на основе высоких, продвинутых, средних и низких технологий. Есть продукция, которая производится на основе передачи навыков, опыта, без использования научно-технологических знаний — это низший уровень [3].

     Анализ  показывает, что чем выше уровень  применяемой технологии, тем, как  правило, выше эффективность использования ресурсов и возможность получить более высокую прибыль. Так, продукция, произведенная на основе высоких технологий, позволяет получить значительную прибыль за счет более высоких цен, обусловленных высокими технико-экономическими параметрами, потребительскими свойствами изделия и монопольного владения, базирующегося на высоком уровне новизны (например, лекарственные препараты нового поколения).     Следовательно, чем выше в производстве продукции доля высокой и продвинутой технологии, тем выше доходность конкретного предприятия, отрасли, национальной экономики по сравнению с использованием низких технологий.

     В частности, в передовых странах  в высокотехнологичном секторе  экономики объемы производства растут в 2,5 раза быстрее, чем в отраслях обрабатывающей промышленности. Соответствующим образом меняется товарная структура мирового экспорта. Преобладающее место в нем занимают интеллектуальные продукты и готовые высокотехнологичные изделия. При этом за последние полвека втрое снизился удельный вес экспорта продукции сельского хозяйства и добывающей промышленности, возросла вдвое доля продуктов нефтехимии и технологического оборудования, втрое — автотранспорта, в 12 раз — телекоммуникационного оборудования.

     Ускорение научно-технического прогресса привело  к созданию во второй половине XX в. нового мирового рынка — технологического, который функционирует наряду с мировыми рынками труда и капитала. Составной частью данного рынка является рынок НТП. Его особенностью является то, что он по своей природе является рынком покупателя, для которого из всех других свойств товара (научно-технической продукции) наиболее важна его уникальность, реализуемая в различных областях.

     Анализ  сущности рынка НТП приводит к  выделению ряда особенностей данного рынка, обусловленных спецификой предлагаемого товара:

рынок характеризуется большим разнообразием  товаров;

имеет глобальный характер;

специфика формирования спроса на НТП и ее предложения определяет направления  потоков обмена (купли-продажи) этим товаром в рамках развитых стран (США, страны Европейского Союза, Япония), а также выход на данный рынок новых субъектов в лице наиболее динамично развивающихся стран (Южная Корея, Китай, Индия и др.);

по своей  природе это «рынок покупателя», где имеет место значительное преобладание предложения товаров над спросом, что позволяет покупателям диктовать свои условия;

жесткий характер конкуренции на данном рынке, приводящий не к усреднению цены на нововведение, а к появлению другого  нововведения;

покупателями  НТП являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей новшество;

этот  рынок вторичен по отношению к  товарному рынку, т.е. спрос на НТП  определяется спросом на товары (услуги), производимые на основе использования  инноваций. Поэтому емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики на макро— и микроуровнях;

характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где предоставляются новейшие разработки, или каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению НТП на рынок, а также важность развития инфраструктуры данного рынка;

на данном рынке используются специфические формы и методы продажи [4–6].

Особенности продвижения научно-технической  продукции

     Продвижение — специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации  или направлению деятельности. Само продвижение (promotion), как элемент  комплекса маркетинга, включает в  себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (персональные продажи) и прямой маркетинг.

     Практика  показывает, что традиционные подходы, успешно работающие для других видов товаров, не всегда могут быть применены при продвижении на рынок новой НТП. Основная особенность заключается в самой специфике продукта, так как обычно внедрение научно-технических разработок требует значительных затрат, введения новой технологии в производственный процесс, а также характеризуется высоким риском «непринятия» нового продукта рынком. На стадии разработки используются традиционные средства продвижения, направленные на информирование потенциальных потребителей, на стадии производства пробного образца — средства коммерциализации и трансфера разработки.

     При этом также важно учитывать, в  какой фазе жизненного цикла находится  научно-технический продукт. Существование  различных стадий развития НТП порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:

«ознакомительный» маркетинг, который применяется  на ранних стадиях развития, когда  прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями, технологиями, возможностями использования научно-технического продукта;

«прикладной»  маркетинг, который применяется  при наличии НТП-аналогов и направлен  на ознакомление пользователя с конкретным научно-техническим продуктом;

«сравнительный» маркетинг, который является продолжением прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь использовать научно-технический продукт, но и находить тот из них, который в наибольшей степени отвечает его потребностям, а также финансовым возможностям [7].

     Основой продвижения НТП на зарубежные рынки является позиционирование данной продукции в своем сегменте рынка. Позиционирование предусматривает определение индивидуальных особенностей предлагаемой продукции и их отличие от существующих аналогов. Поэтому важно подробно сравнить все существенные параметры предлагаемой НТП с параметрами существующих.

     Главной особенностью продвижения НТП является разъяснение потенциальным пользователям  преимуществ, основных характеристик  и новых потребительских свойств, предлагаемых к использованию. В качестве источников информации о НТП выступают:

публикации  национальных и международных официальных  организаций;

публикации  государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации  торгово-промышленных палат и объединений;

аналитические отчеты научных организаций;

отчеты  и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

данные  о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

книги, сообщения в специальных журналах и газетах;

публикации  учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций;

материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Инструменты продвижения научно-технической  продукции

     Исходя из необходимости в первую очередь информировать потребителей о НТП, определены наиболее эффективные способы продвижения. При этом наибольшая продуктивность продвижения достигается при комбинировании различных способов, когда предпочтение отдается тем или иным способам в соответствии с конкретными условиями (категория продукции, этап жизненного цикла, положение организации и др.) [8].

1. Использование  рекламы.

Для НТП  целесообразными представляются следующие  виды рекламы: фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, реклама на стендах и др. Это очень эффективный способ благодаря своей наглядности, может отражать области применения продукта, испытание характера продукта, этапы изготовления и внедрения. Наличие печатной представительской продукции — необходимый традиционный атрибут коммуникации любой организации, занимающейся продвижением товара любой категории. К недостаткам можно отнести высокие издержки некоторых видов рекламы в расчете на одного покупателя.

2. Инструменты  стимулирования сбыта следует использовать:

при введении на рынок нового товара или при  выходе организации на новый рынок;

при поддержании  позиции товара при переходе его  жизненного цикла в стадию зрелости;

для оживления  упавшего спроса.

Для НТП  целесообразно предоставлять возможность свободного испытания и проверки продукции, проводить презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.