Анализ маркетинговой среды предприятия

Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой?

Возможности сбыта⇒Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?

Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?

Стратегии менеджмента  и маркетинга⇒ Какие стратегии имеются?

Благодаря анализу своей  компании можно узнать ее сильные  и слабые стороны и выбрать  стратегию, которая позволит избежать рисков

Примеры анализов внешней  и внутренней среды предприятия

Для анализа внешней  и внутренней среды наиболее часто  применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.

ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может  оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый подукт, расширить производство, и т. д.

2.1.3. STEP-анализ.

 

Аббревиатура STEP удобна для запоминания основных направлений анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic,  экономические, P - political, политические.

Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию будут социальные и технико-технологические факторы, поэтому методика будет называться STEP, а в странах с переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического и экономического климата в стране - получается PEST-анализ.

Что мы понимаем под факторами  макросреды?

Социальная:      

- Тенденции демографических показателей.

- Стратификация.

- Изменение образа жизни.

- Социальные тренды.

- Уровень культурного развития и его динамика.

 

Технологическая  

- Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний.

- Тенденции развития новых процессов и борудования, технологий.

- Обеспеченность природными ресурсами.

- Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее.

 

Экономическая  

- Уровень и динамика ВВП, ВНП.

- Изменение курса национальной валюты.

- Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов.

- Уровень потребления и сбережения доходов населения.

 

Политическая  

- Политическая стабильность.

- Позиция правительства по отношению к различным отраслям.

- Уровень исполнения законов в стране.

- Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли.

Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно  к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа:

 

Социальные факторы

...

...

...

... 

Технологические факторы 

...

...

...

...

 

Экономические факторы

...

...

...

... 

Политические факторы 

...

...

...

...

 

2.1.4 SWOT-анализ.

 

SWOT-анализ позволяет  "увязать" возможности и  угрозы внешней среды с сильными  и слабыми сторонами предприятия.  Этот метод является с одной  стороны самым известным, с  другой - даже те, кто его проводят, не всегда понимают смысл методики, и делают зачастую только первую часть анализа - составление четырехполной матрицы.

Название SWOT происходит от английских слов Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.

 Внутренняя среда 

S

(Strengths, сильные стороны)

...

...

...

... 

W

(Weakness, слабые стороны) 

...

...

...

...

 Внешняя среда 

O

(Opportunities, возможности)

...

...

...

... 

T

(Threats, угрозы)

...

...

…

ВАЖНО: сильные и слабые стороны относятся к КОМПАНИИ, а возможности и угрозы - к ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ.

SWOT-анализ проводится не "сам по себе", а применительно к какой-либо цели: сохранение доли рынка, открытие нового магазина и т. д. Соответственно, необходимо выбирать наиболее важные факторы, способные оказать влияние на достижение компанией этой цели.

Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 1. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -1. Возможны также промежуточные значения: 1/2, -1/2.

Проделав все это  на реальном примере, вы убедитесь, что  сильные стороны компании могут  внести различный вклад в реализацию рыночных возможностей и защиту от угроз, а слабые могут мешать, а могут не мешать воспользоваться теми или иными возможностями, и по отношению к угрозам их "поведение" тоже может быть различным.

2.2 Анализ маркетинговой среды на примере ООО «Мегахим».

2.2.1 Краткая характеристика предприятия.

 

ООО Мегахим является типичной инжиниринговой компанией, имеющей в своем составе проектные и производственные подразделения. Сфера деятельности Мегахим – химическое и нефтяное машиностроение, строительство, экспертиза промышленной безопасности.

ООО Мегахим имеет  все необходимые лицензии и аттестации.

В компании работает высококвалифицированный  персонал с большим опытом деятельности в этих сферах.

В составе ООО Мегахим  имеется отдел маркетинга, признаваемый одним из самых важных подразделений. Отдел является самым многочисленным.

2.2.2 Отдел маркетинга и внутренняя маркетинговая среда.

 

Сотрудники отдела маркетинга участвуют в разработке мероприятий с целью совершенствования внутренней маркетинговой среды:

- улучшение материально-технической  базы;

- улучшение работы  и структуры системы управления;

- разработка новых  стратегий по улучшению экономической  базы предприятия;

- разработка мероприятий  по повышению производительности  труда;

- минимизация издержек  и снижение себестоимости продукции  и услуг;

- улучшение анализа  хозяйственной деятельности на основе совершенствования бухгалтерского и управленческого учета;

- совершенствование менеджмента  качества;

- участие в регулярном  анализе результатов деятельности  предприятия.

2.2.3 Отдел маркетинга и внешняя маркетинговая среда.

 

Для наилучшего продвижения  товаров и услуг компании и  увеличения спроса сотрудники отдела маркетинга возглавляют работу с  внешней маркетинговой средой.

ООО Мегахим постоянно  участвует в отраслевых выставках, совещаниях местных управленческих структур, публикует статьи в специализированных изданиях.

У предприятия имеется  корпоративный сайт www.megahim.ru, на котором потенциальные клиенты могут получить всю необходимую информацию о товарах и услугах фирмы. Потребители могут на сайте высказать свое мнение о продукции предприятия и пожелания. Сотрудники отдела маркетинга постоянно отслеживают поступающие с сайта сообщения.

В отделе маркетинга имеются  специалисты по рекламе промышленной продукции и услуг. Выпускаются  проспекты, календари, сувениры с символикой предприятия и т.д.

Отдел маркетинга постоянно  проводят мониторинг рынка нефтегазового  и химического оборудования, а  также строительства и проблем  промышленной безопасности.

Сотрудники отдела отслеживают  уровень спроса и цен на продукцию предприятия.

Для руководства предприятия  регулярно готовятся аналитические  записки с подробным изложением рекомендаций.

2.2.4 SWOT-анализ для ООО Мегахим.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1.1 Наличие квалифицированного  персонала, имеющего опыт работы в данной области	2.1 Наличие старого  изношенного оборудования на  предприятиях изготовителях нефтехимического  оборудования
1.2 Накопленный многолетний  опыт работы на рынке производства  нефтехимического оборудования	2.2 Недостаток собственных оборотных средств у предприятия
1.3 Хорошие деловые  связи с потребителями продукции  и посавщиками материалов и  комплектующих	2.3 Трудности в работе  с кредитны ми учреждениями  АО получению заемных средств  для нужд производства
1.4 Полная компетентность в ключевых вопросах	2.4 Наличие больших  финансовых разрывов, что связанно  с длительным сроком выполнения  заказов
1.5 Удобное месторасположение  компании относительно транспортных  затрат на доставку материалов  и продукции	2.5 Трудности в организации  сбыта из-за высокой конкуренции в отрасли
1.6 Высокое качество  продукции, соответствующее европейскому  уровню	2.6 Низкий уровень вовлеченности  работников компании в вопросы  управления качеством
1.7 Преимущество по  издержкам	2.7 Низкий уровень ответственности за свою работу
1.8 Активная маркетинговая  политика	2.8 Высокая трудоемкость  производства нефтехимического  оборудования
1.9 Сложившийся имидж  ООО «Мегахим» у потребителей  продкции
Внешние благоприятные  возможности	Внешние угрозы предприятию
3.1 Спрос на нефтехимическое оборудование в странах СНГ и в мире находится в стабильном устойчивом состоянии и имеет тенденцию к увеличению	4.1 Достаточно большое  количество сильных конкурентов  ООО «Мегахим» в России
3.2 Положительная тенденция  роста производства нефтехимической промышленности в Российской Федерации	4.2 Снижение общей платежеспособности  предприятий
3.3 Способность использовать  навыки и технологические ноу-хау  в выпуске новой продукции	4.3 Мировой финансовый  кризис
3.4 Стабильная политическая  ситуация в стране	4.4 Несовершенство законодательства
3.5 Расширение ассортимента  продукции для удовлетворения  больших потребностей клиентов	4.5 Выход на рынок  нефтехимического оборудования  иностранных конкурентов с более  низкими издержками
3.6 Появление новых технологий	4.6 Растущая требовательность  покупателей и поставщиков
3.7 Ослабление позиций  фирм-конкурентов	4.7 Повышение цен на  материалы и энергоносители

 

Выводы по SWOT-анализу

Исходя из проведенного анализа следует отметить, что  ООО «Мегахим», ипользуя свои сильные стороны:

1.1 квалифицированный  персонал

1.2 накопленный опыт

1.9 имидж ООО «Мегахим»

Должно эффективнее  реализовать возможности:

3.1 увеличение спроса  на нефтехимическое оборудование

3.3 способность использовать  ноу-хау

3.5 расширение ассортимента продукции

Наибольшую опасность  для предприятия представляют угрозы:

4.2 Снижение общей платежеспособности

4.5 выход на рынок  иностранных конкурентов

4.7 повышение цен на материалы и сырье

Прежде всего, предприятию необходимо усилить свои слабые стороны, часть из которых:

2.2 недостаток оборотных средств

2.6 низкий уровень вовлечения  работников компании в вопросы  управления качеством

2.7 низкий уровень ответственности

2.2.5 STEP – анализ для ООО «Мегахим».

 

Социальные факторы Рост средней заработной платы Дефицит кадров технического направления Низкий уровень прироста населения Старение населения	Политические факторы Активность конт ролирующих органов Политические риски инвест ирования Часто меняющееся налогообложение Закон о технических регламентах
Экономические факторы Инфляция Цены на энергонасители Колебания курса валют Мировой финансовый кризис	Технологические факторы Появление новых технлогий Физический и моральный износ действующего оборудования в нефтегазовой и химической отрасли

 

Выводы: Движущими силами изменений для ООО «Мегахим» являются экономические и технологические факторы.