Маркетинговое исследование косметики

Коллаген - фибриллярный белок, составляющий основу соединительной ткани кожи человека (сухожилие, кость, хрящ) и обеспечивающий ее прочность.

Косметика (косметические средства) anti age – это комплекс средств по уходу за кожей, действие которых в основном направлено на предупреждение возрастных изменений кожи или борьбу с морщинами. В понятие антивозрастных средств традиционно входят такие средства, как крем, разглаживающий морщины, омолаживающий крем, различные сыворотки, эмульсии и эссенции.

Кризис  среднего возраста –  понятие,  получившее развитие в области психоаналитики; это период жизни от 35  до 50 лет, когда в сознании человека происходит переоценка собственной жизни, меняется отношение к работе, семье, качестве жизни и смыслу существования.

Масс-маркет – это косметика, находящаяся в свободной продаже, которую можно купить в специализированных магазинах, центрах, через консультантов (для работы с ней профессиональное образование распространителям не требуется)

Портрет потребителя – совокупность сведений о целевых потребителях, позволяющих получить достаточно полное представление об их образе жизни,  отношении к какой-либо товарной категории, о степени влияния различных факторов на  покупательское поведение, а также пригодности тех или иных каналов продвижения продукции к данной группе потребителей.

Потребители косметики против морщин – мужчины и женщины в возрасте от 30 до 60 лет.

Фибробласты – основная клеточная форма соединительной ткани животных и человека. Образуют волокна и основное вещество этой ткани, при воспалении участвуют в закрытии ран, развитии рубцов. Фибробласты производят многочисленные ферменты, с помощью которых они разрушают коллаген и гиалуроновую кислоту, а также синтезируют эти молекулы заново. Этот процесс происходит непрерывно, и благодаря ему межклеточное вещество постоянно обновляется.

Эластин - (от греческого elastos - гибкий, тягучий), структурный белок, присутствующий в эластичной соединительной ткани животных и человека. По свойствам близок коллагену.

Эпидермис -  это верхний, постоянно обновляющийся слой кожи. С дермой его связывает особая структура - базальная мембрана. Базальная мембрана - очень важное образование. Она служит фильтром, который не пропускает крупные заряженные молекулы, а также выполняет роль связующей среды между дермой и эпидермисом. Ученые считают, что через базальную мембрану эпидермис может влиять на клетки дермы, заставляя их усиливать или замедлять синтез различных веществ. Эта идея используется при разработке некоторых косметических средств, в которые вводятся особые молекулы - биорегуляторы, запускающие процесс дермо-эпидермального взаимодействия.

Эстрогены – женские половые гормоны позвоночных животных и человека; вырабатываются главным образом яичниками. Снижение уровня эстрогенов является одной из важных причин старения кожи.

       5. Обоснование выборки 

    В течение двух дней я буду опрашивать респондентов  на  ул. Красной. Для проведения исследования  я выбрала выходные дни, потому как только в это время можно рассчитывать на готовность прохожих принять участие в опросе, т.к. в будние дни большинство из них возвращаются с работы уставшими и допросы на улице их только раздражают.

    Для формирования выборки я использовала вероятностный метод, а конкретнее – простой случайный отбор. Проходимость ул. Красной в выходной день составляет около 5 тыс. человек, т.е. за 2 выходных пройдет примерно 10 тыс. человек. Предположим, целевая аудитория – женщины в возрасте от 30 до 60 лет - составит 38 % от общего числа прохожих. Таким образом, объем генеральной совокупности будет равен 3800 человек. Рассчитаем объем выборки по формуле:

    n = N/(N + 1/Δ²) * 100 %, где

    n – объем выборки,

    N – объем генеральной совокупности,

    Δ – ошибка выборки( при значении N = 3800,  Δ = 2 %, или 0,02)

    n = 3800/(3800 + 1/0,0004)*100 % = 3800/(3800 + 2500)*100 % = 60,3 чел.

    Таким образом, выборка составит 60 женщин.

    В выборку войдут только женщины, несмотря на то, что потенциальными потребителями антивозрастных косметических средств являются и мужчины. Получить информацию об этой части целевой аудитории крайне трудно. Среднестатистический российский мужчина не использует для ухода за кожей средства против морщин. Поэтому во-первых, мужчина скорей всего откажется отвечать на вопросы анкеты узнав тему; во-вторых, мужчины как правило более заняты и менее общительны, чем женщины, а следовательно  менее доступны для исследователя. Поэтому  исследование мужчин, как потенциальных потребителей косметики для борьбы с возрастными изменениями кожи к сожалению пока только в перспективе.

    6     Описание инструментария 

    В качестве  инструмента исследования  потребителей  я выбрала анкету.

    Анкета  – это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных  данных.  Разработка анкеты представляет собой исследовательский процесс,  и правильность  ее составление  определяет качество всего исследования.

    Анкета  выполняет следующие функции:

    -   переводит цели исследования в вопросы;

    -   стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

    - текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы;

    - при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования;

    -   служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

    Для исследования потребителей антивозрастной косметики я разработала анкету из 15 вопросов.

    Анкета  включает в себя три части: преамбулу или введение, информационную и основную части.

    Главная задача введения — убедить респондента  принять участие в опросе. Здесь поясняется цель проводимого опроса. Кроме того, в введении указывается, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы, а также то, что полученная информация носит конфиденциальный характер.

    В информационной части размещены вопросы,  направленные на получение следующих данных об участниках опроса: возраст, род деятельности, тип кожи.

    Содержание  вопросов основной части анкеты отражает потребность в информации  для принятия маркетинговых решений при продвижении на рынок нового продукта – косметики против возрастных изменений кожи.

    Существуют  три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

    При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

    -   природу измеряемого свойства;

    -   результаты предыдущих исследований;

    -   метод сбора данных;

    - желаемый уровень шкалы измерений;

    -   способности респондентов.

    Открытые вопросы предполагают свободный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Закрытые вопросы предполагают выбор одно ответа из рада возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношении больших групп людей к товару, к фирме. Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор качественной информации, закрытые – и качественной и количественной. Очевидно, что они дополнять друг друга. Поэтому данная анкета сочетает и те, и другие вопросы.

      Особую роль играет первый  вопрос анкеты, его основная цель  – заинтересовать респондента,  вызвать у него расположение. Я решила спросить у участниц опроса, считают ли они российских женщин самыми красивыми в мире, сделав ставку на то, что лесть себе настроит их положительно.

    Я провела предварительное тестирование анкеты с участием пяти человек, чтобы убедиться в пригодности разработанного мной опросного листа для исследования целевых потребителей. В результате выяснилось, что все вопросы легко воспринимаются, понятны респондентам, а заполнение анкеты занимает не более 10 минут. Кроме того, анализ полученных данных показал, что  анкета полностью соответствует цели и задачам исследования.   
 
 

    Анкета

    (содержится  в отдельном документе) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.Анализ результатов исследования 

    В исследовании приняло участие 60 женщин в возрасте 30-60 лет. Из них 23,3 %   попали в возрастную категорию 30-40 лет,  20,6 % –  41-46  лет;  30 % опрошенных – 47 -53 года и  26,1 % - оказались в  возрасте 54-60 лет.

    Распределение данных относительно рода деятельности респондентов представлено на рисунке 1

    

                  Рисунок 1 – Род деятельности респондентов

    В ходе опроса была получена следующая  информация о состоянии кожи респондентов:   32,8 % опрошенных  - обладательницы комбинированной кожи,  29 % женщин кожа сухая, у 25 %  -  нормальная, жирный тип кожи отметили 13,5 % участниц опроса.

    На  вопрос  с какой целью женщины  следят за своей кожей респонденты  ответили следующим образом:

• чтобы нравиться себе и чувствовать себя уверенно -  75,5 %;
• чтобы сохранить свою молодость – 15,4 %;
• чтобы не выглядеть хуже других женщин - 9,1 %;
• чтобы нравиться мужчинам – 0 %.

    Далее был задан вопрос используют ли участницы  опроса для ухода за кожей косметические  средства против морщин. Выяснилось, что из 60 участниц исследования 62,5% пользуются антивозрастной косметикой, оставшиеся 37,5 %  не включают такую косметику в ритуал ухода за кожей.

    Среди  тех, кто пользуется средствами  против старения кожи, наиболее популярны  такие косметические марки, как:   «Черный жемчуг» - предпочитают 27 % женщин, «Vishy» - 25,7 %, «Орифлейм» - применяют 20,4 %, «Loreal» - 13 %, «Чистая линия» - 11,3 %, «Эйвон» - 8,2 %,  «Diudamine» - 7,3 %. 

         Женщины, ответившие  что не  используют косметику против морщин, указали следующие причины, которыми объясняется их отношение к этой товарной категории:

• не верю в эффективность таких средств – 32,4 %;
• не вижу в этом необходимости – 22,6 %;
• предпочитаю народные средства – 45 %.

    Респондентам  было предложено отметить, какие характеристики косметических средств они считают достоинствами отечественной косметики,  какие  - зарубежной  из следующего списка: качество, натуральность, эффективность, дизайн упаковки, широкий ассортимент, доступность по цене. Ниже графически изображены полученные  оценки:

    Несомненным преимуществом отечественной косметики  по мнению 66,7% опрошенных   является натуральность,  а также доступность  по цене – как отметили 62,5 %. Широкий  ассортимент является достоинством отечественной косметики по мнению 12,5 % респондентов, качество отметили 8,2 %, эффективность – 4,2 %. Все участники опроса  сошлись во мнении, что дизайн упаковки  отечественной косметики оставляет желать лучшего. Из 60 женщин, принявших участие в исследовании, 3,5 % заявили, что российская косметика не имеет достоинств. Вот так критично относятся россиянки к продукции отечественной косметической промышленности.

    Совсем  по – другому обстоят дела с  косметикой зарубежных производителей. Наибольшее количество голосов респондентов было отдано дизайну упаковки  - 51 %, впрочем эту цифру шокирующей не назовешь, упаковка зарубежных производителей  бесспорно выигрывает  у отечественной яркостью и оригинальностью оформления и функциональностью; и дело здесь вовсе не в ограниченной фантазии  российских дизайнеров, а ограниченности средств, выделяемых российскими производителями на продвижение своей продукции.  Качество как достоинство зарубежной косметики отметили 37,5 %, эффективность – 33,2 %, женщин, принимавших участие в исследовании. Если мы сопоставим значение этих показателей для отечественной и для зарубежной косметики, получится, что по оценкам женщин – участниц исследования качество зарубежной косметики в 4,5 раза, а эффективность  - почти в 8 раз выше,  чем у российской.  Широкий ассортимент признали достоинством косметики зарубежных фирм  29,2 % респондентов. В сравнении с отечественной косметической продукцией  этот показатель выше в 2,3раза, хотя заметьте, что сегодня ассортимент отечественной косметики узким уже не назовешь. Дело здесь скорей всего  в том, что зарубежные компании больше осведомлены о запросах своих потребителей, вот и переносят на   российских покупателей свой зарубежный опыт.  При всех очевидных достоинствах зарубежная косметика имеет и свои слабые места. Как показал опрос, только 4,2 % опрошенных  уверены в натуральности косметических средств иностранного происхождения.  Наконец  ни одна участница опроса не сочла зарубежную косметику доступной по цене, что впрочем не совсем справедливо, т.к. стоимость некоторых отечественных косметических брендов находится на одном уровне с зарубежными, и иногда и превышает их .