Анализ компании: «The Coca-Cola Company»

 

Федеральное агентство  по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт управления в промышленности, энергетике и строительстве

Анализ компании:

«The Coca-Cola Company»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

студент 4-го курса

группы УП-4

Кадиров Эрик

 

 

 

 

Москва 2012

 

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Coca-Cola

Coca-Cola давно уже стала именем  нарицательным во многих языках  мира. Миллионы людей ассоциируют  это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с  детства. История Coca-Cola насчитывает  более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

 

Сегодня компания Coca-Cola — это более 3 300 напитков. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

 

Наряду с брендом Coca-Cola, который  признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Кока-Кола является поставщиком № 1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Кока-Кола. Каждый день в мире продается более 1,6 миллиарда порций напитков Компании.

История развития.

124 года истории. За столь длительный  период произошло много изменений, как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании “Кока-Кола” и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними, представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху:

• История развития началась 8 мая 1886 года в Атланте, штат Джорджия, доктор Пембертон изобрел напиток Кока-Кола.
• 31 января 1893 года был зарегистрирован товарный знак Coca-Cola          (в 1945 году - Coke, в 1977 году - контурная бутылка).
• 1894 год - начат розлив Кока-Колы в бутылки.
• 1920 год - открыт первый завод в Европе (Франция).
• 1928 год - объем продаж Кока-Колы в бутылках впервые превысил объем продаж в розлив.
• 1922 год создание упаковки из  6 бутылок.
• 1926 год - организация международного отдела, который с 1930 года назывался “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”.
• 1928 год - на олимпиаде в Амстердаме впервые продавалась Кока-Кола.
• 1933 год - появление первого автоматического диспенсора^* .
• 1941 - 1945 года - 64 завода по розливу Кока-Колы за пределами США.
• 1960 год - появление напитка в жестяной банке.
• 1977 год - появление напитка в пластиковой бутылке.
• 1941 год - изобретение напитка “Фанта” (Германия).
• 1961 год - изобретение напитка “Спрайт”.
• 1988 год – высочайшее качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную систему рекламы и маркетинга, дает закономерный результат. Три независимых опроса, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, свидетельствуют: Coca-Cola — самый известный и наиболее предпочитаемый товарный знак в мире.
• 1997 год - Coca-Cola становится настоящим гигантом — предприятия по её производству работают в большинстве стран мира. Любители напитков The Coca-Cola Company ежедневно выпивают миллиард порций. Это был по-настоящему удачный год в истории компании: за эти 12 месяцев продается столько же напитков, сколько за семь с половиной десятилетий.
• 2000 год - Легендарная фигурная бутылочка Coca-Cola в соответствии с духом времени меняется. Нет, визуально она остается все той же, что была зарегистрирована Патентным ведомством США ещё в 1915 году. Но благодаря новым технологиям её прочность повышается на 40%, а вес при этом уменьшается на 20%.
• 2007 год - 60 миллионов долларов компания инвестирует в создание механизма по утилизации и переработке упаковочных материалов, используемых в системе Coca-Cola. В том числе разрабатывается знаменитая технология «бутылка в бутылку». С её помощью бывшие в употреблении ПЭТ-бутылки используются в производстве новой упаковки для напитков.
• 2010 год - Компания Coca-Cola — это более 3 300 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Компания – Боттлеры – Покупатели.

Для устойчивой и продуктивной работы компания Coca-Cola использует систему “Value chain” – путь, который проходит продукт от производителя до потребителя. При этом компания посредством этой системы передаёт часть обязанностей боттлерам, при этом получая возможность сосредоточиться на основных операциях.

Компания занимается разработкой  концентрата, который впоследствии продаётся боттлерам, разработкой новых напитков, совершенствованием упаковки, занимается маркетинговой активностью: созданием рекламы, наружной, телевизионной, внутренней, внешней, онлайн – заполнением информационного пространства именами своих брендов. Также к задачам компании относится мониторинг и спонсорство.

Именно компания владеет правом торговой марки.

 

Следующей ступенью системы являются боттлеры – компании, заключившие сделки с головной компанией и осуществляющие розлив, а так же реализацию готовой продукции на своей территории. К боттлерам поставляется концентрат, который на заводе уже разливается по бутылкам, предварительно разбавленный водой. Также они отвечают за упаковку и реализацию готовой продукции покупателям: магазины, кинотеатры, рестораны, закусочные и другие.

Так как компания владеет частично большинством боттлеров, то она вправе называть их партнёрами. Такая схема работы выгодна, т.к. она позволяет снизить издержки, а соответственно и цену продукции, при этом поддерживая высокое качество.

 

Последним звеном системы являются покупатели – это та часть цепи, вне зависимости от того, является ли это большая сеть ресторанов в  мире, или же маленький магазинчик на окраине города, - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю.

Организационная структура.

Для подробного рассмотрения организационной  структуры организации, стоит сначала  обратиться к особенностям взаимоотношений  внутри нее, а также рассказать о структуре ее головного управления. Не секрет, что Coca-cola является одной из крупнейших транснациональных корпорации, объединяющей под своей крышей огромное количество работников. Около 32 тысяч человек трудятся непосредственно в головной компании, и еще примерно 650 тысяч — в ее филиалах, расположенных во всех уголках планеты.

Компания поддерживает дух коллективизма  среди своих рабочих, которым  нравится ощущать себя частью единой культуры, несмотря на то, что они  разбросаны по 195 странам мира. Несмотря на масштабы производства и трудовых ресурсов, компания строго следит за уровнем и квалификацией работников. Высокая автоматизация производства позволила самой компании и фирмам, обладающим правом использовать ее технологии, значительно снизить число неквалифицированных рабочих. На современном разливочном заводе в обязанности персонала входит следить за конвейером, управлять машинами, проводить анализ воды, сиропа, поддерживать идеальную чистоту, производить отгрузку готовой продукции и доставлять ее в торговые точки. Кроме рабочих, непосредственно занятых в производстве, Coca-Cola и ее торговые партнеры используют труд огромного числа людей других профессий: продавцов, специалистов по рекламе, химиков, бухгалтеров, компьютерщиков, менеджеров, директоров и офисного персонала. Зато те люди, которые зарекомендовали себя с положительной стороны, получают соответствующее отношение со стороны работодателя. Руководители высшего и среднего звена (директоры и менеджеры) заботятся о том, чтобы всем сотрудникам нравилась их работа и деловая атмосфера, созданная в компании. Чтобы привлечь и удержать по-настоящему талантливых людей, компания не только платит им высокую заработную плату, но и гарантирует пенсии и участие в прибылях. По-настоящему талантливых людей найти трудно, к тому же фирмы-конкуренты их переманивают.

Выход один: хорошо оплачивать труд ценных сотрудников. Представителям профессий, спрос на которые невелик и  работа которых не требуют особых навыков, платят немного.

Когда компании приходится переходить на режим экономии, увольняют менее квалифицированных работников. В соответствии с законодательством многих стран, администрация обязана выплатить уволенным рабочим компенсацию. И все же уволить ненужных людей дешевле, чем продолжать платить им зарплату в ожидании лучших времен.

 

Теперь немного подробнее о  людях, организующих процесс производства в рамках этого глобального бизнеса. Логично предположить, что в такой  большой фирме необходим совет  директоров. В совет директоров любой  большой компании помимо исполнительных директоров входят и неисполнительные директоры, или наблюдатели. Это крупные администраторы из банков, различных финансовых учреждений, авиакомпаний, фирм, занимающихся социальным страхованием, а также представители других отраслей промышленности. Они делятся с исполнительными директорами опытом, помогают им принимать решения, потому что они независимы и их советы объективны и непредвзяты.

К тому же они выступают своего рода гарантией того, что исполнительные директоры станут выполнять принятые решения: ведь нижестоящим членам совета директоров не всегда удобно критиковать начальство. Неисполнительным директорам это делать легче, поэтому их роль в совете очень важна. Как и во всех крупных компаниях, в Coca-Cola самые ответственные решения принимает совет директоров, который насчитывает 14 членов. Из них только несколько человек — исполнительные директоры. Они занимают различные должности в штате компании, руководят отделами и подразделениями и решают вопросы ее повседневной деятельности. Председатель совета директоров определяет круг вопросов, которые нужно обсудить на заседании совета директоров, и руководит проведением этих совещаний. Выполнение решений, принятых советом директоров, — основное содержание работы главного исполнительного директора. В компании Coca-Cola эти должности совмещены: председателем и главным исполнительным директором является один человек. Компания Coca-Cola — акционерная компания, и владеют ею акционеры. Они имеют право голоса на собрании акционеров при обсуждении важнейших решений, влияющих на перспективы развития компании.

Совет директоров, который руководит  текущей деятельностью компании, регулярно отчитывается перед ними. Если компания получает хорошую прибыль, акционеры имеют право на получение  части этой прибыли в виде дивиденда. Если же компания терпит убытки — цена акций на рынке ценных бумаг снижается. Это может вызвать недоверие акционеров как к самой компании, так и к компетентности ее руководителей. Президент компании возлагает ответственность за принятие решений на других директоров и менеджеров: вице-президентов, финансового директора, казначея, генерального советника (юриста). Старшие менеджеры передают часть обязанностей младшим, непосредственно контролирующим работу исполнителей. От четкости постановки задачи менеджерами и ясности понимания ее сотрудниками зависит слаженная ежедневная работа, а в результате — успешная деятельность компании в целом. Пять оперативных групп компании Coca-Cola руководят международной сетью заводов и фирм, обеспечивающих доставку и торговлю. Между оперативными группами и этими предприятиями существует постоянный контакт. В корпорацию входит также фирма Minute Maid, расположенная в Хьюстоне, штат Техас, и получающая субсидии от своего владельца. Менеджеры выполняют решения Совета директоров. Их задача — организовать производственный процесс так, чтобы добиться наивысшей производительности при низких материальных затратах. Кроме того, они должны создать для рабочих хорошие условия труда.

 

Что же касается непосредственно пирамиды взаимоотношений, то выглядит она следующим образом. На вершине — председатель, ниже совещательный орган — совет директоров. Он возглавляет работу менеджеров, которые организуют работу персонала.

В основании пирамиды — клиенты  и потребители. Руководители компании Coca-Cola сравнивают структуру своей фирмы с перевернутой пирамидой. Они считают, что на ее вершине — самые важные для компании люди, ее потребители.

Потребители

Жители планеты потребляют в  среднем 834 миллиона единиц продукции  компании Coca-Cola в день.

Торговое оборудование

6 миллионов единиц оборудования, включая 2 миллиона торговых автоматов.

Маркетинг и реклама

20 миллионов единиц рекламной  продукции общей стоимостью 4 миллиарда  долларов.

Оптовые покупатели

8 миллионов, приобретающие продукцию на сумму 66 миллиардов долларов.

Производство и  доставка

13 миллиардов упаковок (по 24 бутылки  или банки в каждой) доставляют 115 тысяч транспортных средств.

Сотрудники

650 тысяч человек (включая работников, занятых на предприятиях, работающих с компанией по франчайзингу). На оплату их труда идет 8 миллиардов долларов.

А Важнее всего потребитель! На каждого  сотрудника корпорации приходится 750 тысяч  потребителей. Удовлетворить их запросы, предвидеть их потребности — задача не из легких.

 

 

Несколько слов об общей схеме структуры компании. Известно, что бизнес ведется на разных континентах и почти в 200 странах, следовательно, и конкретное распределение задач в каждой стране будет немного отличаться от других. Однако главные лица Coca-Cola добились единства схемы взаимоотношений, характерной для каждого филиала без исключения. Рассмотрим немного подробнее российский вариант. Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными метериалами и торговым оборудованием. Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый боттлер обслуживает закрепленную  за ним территорию, доказанное нарушение территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск; завод от компании -  Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая структура компании показана на слайде. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

 

Каждое региональное отделение, в  свою очередь, также имеет свою четкую организационную структуру. Принимая во внимание дивизиональную струтуру корпаоации в целом, отметим линейно-функциональное взаимодействие в каждом филиале. Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения. Функции отделов регионального отделения компании:

       Отдел маркетинга 

• информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;
• планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;
• собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности;
• разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.

       Отдел финансов и анализа 

• анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;
• осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.

       Отдел кадров 

• обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.

       Производственный отдел 

• обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества.

       Технический отдел 

• производит ремонт и обслуживание торгового оборудования (обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров).

       Торговый отдел 

• выполняет функции по сбыту;
• обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов;
• обеспечивает работу торговых представителей;
• контролирует работу мерчендайзеров.

       Отдел логистики (транспортный отдел) 

• производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.
• производит операции и их контроль по доставке сырья на производство.