Анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления

ВВЕДЕНИЕ 

      В современных условиях традиционная партийно-политическая система государства значительно усложняется, становится многоуровневой. Россия, в которой процесс создания многопартийности не превышает по продолжительности и двух десятилетий, крайне заинтересована в знакомстве с передовым западным опытом. Политическому руководству страны важно понимать, в каком направлении развивается партийное строительство в западных демократических государствах, каковы наиболее перспективные методы расширения партийного влияния.

      Партийный менеджмент там в последнее время  все чаще сводится к управлению политическими  коммуникациями. При этом традиционная внутрипартийная коммуникация, нацеленная на постоянных членов и сторонников партий, отходит на второй план. В связи с резко возросшей мобильностью и увеличением числа «колеблющихся» избирателей, партии уже не имеют той опоры в лице стабильного электората. Коммуникация и пропагандистская деятельность развернулись вовне.

      Традиционный  тип партийной коммуникации, где  в центре находятся идеи и идеологии, а СМИ используются лишь для доведения их сути до общественного сознания, постепенно вытесняет новый. Центральное место здесь уже занимают сами средства массовой информации. В результате, для партийных функционеров содержательная сторона политических вопросов приобретает зачастую меньшее значение, чем задача добиться максимально широкого освещения деятельности партии и ее лидера в масс-медиа. Это все чаще становится залогом популярности партии у населения. Как следствие, значительно возрастает влияние сферы политических технологий и политического PR - связей с общественностью - в качестве связующего звена между политиками, масс-медиа и обществом.

      В России вопросы наиболее эффективного устройства работы средств массовой информации, с точки зрения построения гармоничных взаимоотношений с властью и политическими партиями, стоят сегодня достаточно остро. По словам Президента России Д.А. Медведева, «свобода слова - это одна из опор нашего демократического фундамента, гарантия независимости демократического развития, необратимости этих процессов».

      В российской Концепции государственной  информационной политики выделяются основные направления деятельности государства  в этой важной сфере, включающие недопущение  подчинения СМИ конъюнктурным интересам власти и бизнеса и усиления возможностей их влияния на средства массовой информации, регулирование уровня концентрации и монополизации средств массовой информации, совершенствование национального законодательства в части гарантий свободы слова и информации.

      Возможности СМИ так велики и многогранны, что они просто не могут не вызывать к себе интереса. Экономические проблемы СМИ делают их лакомой добычей для банкиров и политиков. С помощью экономических рычагов на СМИ можно оказывать давление на ход предвыборных кампаний. Технологии проведения этих кампаний становятся всё изощрённее, и СМИ играет здесь, пожалуй, самую ведущую роль. Сегодня трудно представить существование общества без средств массовой информации.

      Несомненно, что средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Потребности политической системы в средствах массовой информации и коммуникации прямо зависят от её функции в обществе, количества участников политического процесса, способов принятия политических решений, размеров государства и многих других факторов. Иногда СМИ называют «четвёртой властью». Следует поглубже узнать, каким образом происходит воздействие на людей со стороны СМИ и как это влияет на политику.

      Таким образом, целью написания дипломного проекта является анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления Российской Федерации и предложение по ее совершенствованию на примере Дальневосточного Федерального Округа и Приморского края.

      Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

     - рассмотрены теоретико-методологические основы политической рекламы;

     - выполнен анализ исследования политической рекламы в средствах массовой информации в Дальневосточном Федеральном Округе и Приморском крае;

     - разработаны рекомендации по совершенствованию политической рекламы в России.

      Основными методами проводимого исследования явились – монографический, расчетно-конструктивный, графический.

      Объектом  исследования является политическая реклама.

      Предметом исследования в дипломном проекте является деятельность по совершенствованию политической рекламы в России.

      Информационной  базой при подготовке  дипломного проекта послужили: нормативная документация, учебная и учебно-методическая литература, данные периодических изданий, соответствующие источники сети Интернет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 

    1.1 Основные характеристики политической рекламы в средствах массовой информации 

    Политическая  реклама - реклама, которая используется политиками для побуждения людей голосовать за них. Пиар концентрируется в большей мере на создании образа политика, но иногда ее предметом становятся спорные вопросы, являющиеся базой соперничества кандидатов.

    Политическая  реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

    Политическая  реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание, определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

    Политическая  реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них  общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях. Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им довольно непросто [1, с. 78].

    Коммуникативная сущность политической рекламы заключается  в том, что она устанавливает  контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами [2, с. 75-78].

    Основными характеристиками политической рекламы  в средствах массовой информации можно назвать следующие, а именно, политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

    Цель  политической рекламы заключается  в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

    Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

    Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического  процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

    Политическая  реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

    Политическая  реклама использует вербальные, изобразительные  и звуковые средства.

    Одно  из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж  кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

    К основным понятиям политической рекламы  относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

    Политическая  реклама входит в коммуникативный  комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

    Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения [1, с. 89].

    Политический  выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка.

    Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

    Особое  значение все вышеназванные факторы  приобретают в тех случаях, когда  идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

    Политическая  реклама играет существенную роль в  предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах [2, с. 76-79].

    Содержательное  наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

    Для успешного решения коммуникативных  задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей.