Связи с общественностью в сфере культуры и искусства

1. Планирование деятельности: постановка целей и задач, оценка ресурсов, разработка стратегий
2. Исследование и анализ 
   А) Самой организации искусства: её нужд, потребностей, ресурсов, творческих и хозяйственных планов, истории изучения предыдущего сотрудничества с донорами, выбор приоритетных направлений работы 
   Б) Потенциальных доноров: характера деятельности, донорской (спонсорской) политики, истории благотворительности; сегментирование рынка и выбор потенциальных доноров
3. Разработка проектов обращения к донорам: письменное изложение проектов, разработка спонсорского пакета предложений (для корпоративных доноров)
4. Непосредственная работа с потенциальными донорами: первичное обращение, переписка, переговоры
5. Контроль за поступлением средств на счёт организации
6. Обеспечение обязательств перед донорами: соблюдение договоренности/условий выделения средств.

Особо следует  подчеркнуть роль служб маркетинга и PR. Эффективность фандрейзинга напрямую зависит от качества деятельности этих структур, которая связана с двумя основными понятиями – «продуктом» и имиджем организации. Организация может рассчитывать на отклик вкладчиков только в том случае, если её «продукт» (творческая деятельность) широко известна, пользуется успехом и имеет положительный образ в обществе. Именно эти условия и должна обеспечивать качественная работа маркетинга и PR.⁹

Понятие спонсорство  используется сегодня очень свободно. Однако в данном случае это не проблема перевода данного понятия с английского  языка на русский, т.к. и американцам  и европейцам свойственно придавать этому термину самые разные значения в зависимости от контекста. Пожалуй, причина разнообразия значений форм этого слова кроется в многообразии форм поддержки организаций искусства, и отсутствии определений для всех этих форм, в связи с чем «спонсорство» часто становится обобщающим понятием. Нередко спонсорством называют и корпоративные вклады, и вклады частных лиц, как возмездную, так и безвозмездную поддержку искусства.

Однако в  профессиональной западном лексиконе  спонсорство имеет очень четкое определение. В строгом смысле термин «спонсорство» применим только к бизнесу и коммерческой сфере. Так же, он не является синонимом «благотворительности» – безвозмездной поддержки искусства. В целях полноценного взаимовыгодного сотрудничества и компаниям (спонсорам), и организациям искусства (спонсируемым) необходимо иметь чёткое понимание сути спонсорской деятельности, и формулировка понятий должна совпадать.

Стоит заметить, что в последнее время существует тенденция смешения понятий «спонсорства»  и «благотворительности». Корпоративной благотворительности в виде абсолютно безвозмездной поддержки практически не существует, однако имеют место быть благотворительные мотивы, которые побуждают компанию расходовать средства на благие цели и выступать спонсором искусства, с получением при этом коммерческой выгоды. Как правильно заметила С. Ремезова, «спонсорство – это современная форма меценатства»¹⁰. Таким образом можно говорить о спонсорстве, включающем в себя элемент благотворительности.

«Спонсорство – это вид профессиональной деятельности коммерческой организации, направленной на осуществление денежного и иного вклада в организацию искусства с целью продвижения своих товаров или услуг и/или укрепление своего имиджа. Спонсорство является частью общих расходов на промоушн фирмы и может включать в себя элемент благотворительности.»¹¹

1.2 Особенности PR-деятельности в сфере культуры

Раз уж речь идёт о работе СО в сфере культурных организаций, то нужно с разобраться с их определёнными особенностями.

Для начала, нужно обратить внимание но то, что в области культуры, в отличие от бизнеса, постоянно производятся новые «продукты». Любые творцы, (например, художники) ведут практически беспрерывную деятельность по созданию новых предметов искусства, которые в свою очередь, продаются потом на различных выставках и в галереях. Если же говорить о театрах, то они постоянно ведут концертную деятельность, не только со обыгранными и полюбившимися публике спектаклями, но и постоянно придумывая новые постановки и способы привлечь зрителя.

И именно поэтому, культурным организациям необходима помощь СО-специалистов, которые как никто другой хорошо умеют доносить важные и нужные новости о различных грядущих событиях до аудитории, не забывая при этом поддерживать интерес к уже имеющимся.

У организации культуры и бизнеса есть общее для них обоих понятие – это бренд. Прежде чем рассматривать его особенности в сфере культуры, стоит разобраться в том, что же из представляет это понятие.

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.»¹² Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром. ¹³

Итак, когда  с основными определениями бренда всё ясно, можно сфокусировать внимание на особенностях бренда в искусстве и культуре. Вообще, в любой сфере, как в искусстве, так и в бизнесе, бренд является одной из важнейших составляющих товара или услуги. Например, имя художника – это чуть ли не самый яркий пример бренда на art-рынке, поскольку, купив известное имя, любой, даже самый непросвещенный потребитель, может впоследствии перепродать эту свою собственность за гораздо большие деньги. Бренд в сфере искусства представляет особый интерес для изучения, ведь купленную картину (для наиболее яркого примера, возьмём картину Малевича) можно продать чуть ли не в тысячу раз дороже, чем практически такую же, или может быть даже более качественную работу малоизвестного автора;  в то время, как платье известной марки будет стоить дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз.  

Как раз благодаря СО-технологиям на арт-рынке имеют возможность работать и хорошо зарабатывать тысячи различных организаций и художников.

Филип Котлер и Джоанн Шефф называют следующие особенности организаций сферы искусств.

Во-первых, по их мнению, на рынке искусства  организации ставят своей целью, прежде всего, представление продукта более широкой аудитории, а «не  адаптация художественного продукта к требованиям публики». Поэтому организациям культуры привносят новые идеи и вводят новые товары даже не будучи уверенными в их коммерческом успехе. Отсюда, говорят учёные, возникают три основные маркетинговые проблемы для организаций культуры.

Первое, это  поиск рынка для своих культурных предложений. Поскольку организации искусств постоянно представляют такие продукты, которые могут не отвечать спросу публики, им необходимо не просто удовлетворять существующие нужды людей, но и искусственно создавать у публики потребности в своём культурном благе. 

Второе, организациям культуры надо постоянно развивать  и обучать свою публику, настраивать  её на современные тенденции и  тренда в сфере искусств. Это требует  длительного времени и существенного  риска финансового.

И последнее, каждой организации искусства необходимо сохранить своего потребителя, что представляется достаточно сложной задачей, учитывая постоянно меняющийся культурный продукт.¹⁴

Так чего же ожидают от PR учреждения культуры? Директор государственного Эрмитажа Михаил Борисович Пиатровский в одном из интервью на вопрос, что бы ему, как «заказчику» хотелось получить от профессионалов PR отвечал: «Больше внимания к тому, что мы на самом деле хотим, что мы имеем в виду. У нас иногда возникают вещи, которые сразу не совсем понятны и людям, и тем, кто рассказывает о нас. Нам хотелось бы, чтобы эти внутренние вещи понимались бы больше, оценивались бы не поверхностно. Недавно в одной известной московской газете вышла статья про каток на Дворцовой площади. Там есть фраза: "Лучше пойти в Эрмитаж, где билеты пока дешевле". Вот это "пока" типично для изданий желтого профиля. Так что позволю себе уточнить: в Эрмитаже действует особая социальная ценовая политика, которая дает возможность бесплатного посещения Эрмитажа всем, кому это может быть трудно: пенсионерам, студентам, школьникам. Мы это делаем даже вопреки законам: не имеем на это права, но находим способы. Мы без конца разъясняем, что это не просто так - это продуманная политика, а не примитивный подход "тут дороже - там дешевле". Нежелание понять такие нюансы обидно, потому что мы тратим силы на то, чтобы выработать подобные решения. Хочется, чтобы люди, которые занимаются пиаром, могли глубже проникнуть в такие вещи и рассказывать не только о событиях, но и о тех базовых ценностях, которые мы своими событиями создаем.»¹⁵

В этом интервью хорошо отображено отношение к Эрмитажу, как к одному из участников рынка развлечений. Действительно, поход в музей является далеко не последней альтернативой походу в кино или театр.  Но их бесплатные билеты для льготных категорий лиц, как оказывается, не обычная рыночная уловка, а результат ряда сложных действий ради того, что бы дать возможность как можно большей аудитории посетить стены музея. Это очень яркий пример того, насколько связи с общественностью необходимы даже таким крупным и всемирно известным учреждениям культуры. По словам М. Б. Пиатровского видно, что настолько важная информация, работающая на положительный образ музея практически никому не известна, потому что единичную подобную публикацию, статью или заметку можно случайно пропустить, в то время, как при использовании другого, самого широкого на сегодняшний день канала коммуникации, такой досадной оплошности не произойдёт, и эта информация никогда не попадёт на пыльные полки, ведь их здесь просто нет. Речь идёт о сети интернет.

  «Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR.»¹⁶

При желании обратиться к своей аудитории через традиционные средства информации, возникает выбор между двумя дорогостоящими и не самыми эффективными методами:

1. Рассылать  журналистам пресс-релизы или  прочие материалы в надежде  на то, что он или она заинтересуется  тем, что вы хотите сказать.

2. Тратить деньги на рекламные площади.

В Интернете  вы можете обойти обе эти альтернативы и общаться со своей аудиторией напрямую с помощью вашего веб-сайта, электронной  почты и дискуссионных групп  по интересам. В добавок к этому Интернет наделяет PR и другими значительными преимуществами:

• Постоянная связь. Интернет никогда не спит. Он позволяетвам быть на связи с людьми круглосуточно, независимо от часовых поясов.

• Мгновенный ответ. Вы можете мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета.

• Глобальная аудитория. Когда вы находитесь в режиме он-лайн, все географические преграды исчезают. Вы можете за одни и те же деньги общаться с клиентами гостями по территории всей страны и даже всего мира!

• Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета вы имеете постоянную обратную связь со своей аудиторией.

• Двухсторонняя  связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей роль пассивных наблюдателей.

• Рентабельность. В то время как в реальном мире PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама, то PR экономически еще более эффективен, поскольку отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать. Более того, расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность PR возрастает.¹⁷

  Глава 2. PR-деятельность в Интернет в культуре

2.1 Предпосылки появления  Интернет в сфере культуры.

Глобальная  паутина, она же интернет,  уже  давно играет одну из самых главных  ролей в жизни общества и бизнеса. Культурный рынок не стал исключением  из этого правила, и точно так же является активным пользователем интернета. Необходимость активного использования «сети» обусловлена тем, что далеко на каждое учреждение культуры имеет доступ к классическим средствам массовой информации, а даже если  имеет, то не всегда верно им распоряжается. Именно это отсутствие информации и является ключевым барьером для популяризации культурной сферы. И если её влиятельные и популярные участники в представлении не нуждаются, то зачастую потенциальный посетитель просто не в курсе того, что проходит в менее известных культурных организациях, из-за чего очень часто интереснейшие и даже уникальные экспонаты пребывают в безвестности. Если у населения и возникает желание сходить, например в музей, они не могут найти информацию о том, что сейчас представлено, какие выставки организованы, до каких чисел они продлятся и какова стоимость билетов на них. Выбирая между визитом в музей всей семьей и, к примеру, походом в негосударственное культурное заведение, регулярно оповещающее о своих акциях и мероприятиях, возможные посетители делали выбор в пользу второго варианта. А о многих культурных организациях широкая общественность часто бывает не в курсе: если маленький музей, к тому же, находится в стороне от магистральных дорог и туристических маршрутов - шансов показать хранящиеся там ценные предметы. Это чуть ли не главная причина для стремительной мобилизации усилий в сторону доступной информации. А самым дешёвым и доступным каналом распространения является интернет. Любой пользователь Всемирной Паутины в любой точке планеты может стать потенциальным посетителем вашего сайта, а если сайт сделан "грамотно" и "грамотно" "раскручен" - то и потенциальным посетителем самого музея. А возможности развернуться PR-специалистам в привлечения иногородних, иностранных партнёров, оперативной связи с ними посредством Интернета - порою просто неоценимы…